La catastrophe au Japon fait reculer les valeurs du luxe

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Le Japon n'est plus l'eldorado du luxe, remplacé par la Chine, mais il reste l'un de ses principaux marchés et les catastrophes en chaîne dans l'archipel font dégringoler les actions des LVMH, Hermès et autres Burberry.

En chute depuis le début de la semaine, le numéro un mondial du secteur, LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon), a encore perdu plus de trois pour cent mercredi à la Bourse de Paris, où Hermès et le groupe PPR (Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent) étaient également en repli.

Mardi déjà, PPR avait accusé la plus forte baisse du CAC 40 (moins 5,29%).

Même constat sur les autres Bourses européennes : le Britannique Burberry a perdu 1,44% à Londres mercredi, après avoir chuté de sept pour cent en séance la veille. Les groupes suisses Richemont (Cartier, Mont-Blanc) et Swatch ont reculé de 4,45% et 2,36%.

Les principaux intéressés ne souhaitent pas commenter ces baisses. Ils mettent en avant le drame sans précédent que vit le Japon et l'urgence de s'assurer de la sécurité de leurs équipes sur place.

"C'est vers eux, leur santé, voire leur survie que se concentrent nos pensées, nos analyses et nos moyens", souligne ainsi le directeur général adjoint de Hermès, Patrick Albaladejo.

Louis Vuitton, marque star au Japon et qui assure une bonne partie de la rentabilité de LVMH, souligne ses liens particuliers depuis 30 ans avec l'archipel. L'enseigne s'est engagée auprès de la Croix-Rouge nippone.

La part de marché de cette terre de conquête du luxe à partir des années 1980, qui a largement contribué à l'expansion de griffes comme Louis Vuitton, Chanel ou Hermès, est en baisse depuis 20 ans, souligne Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po. Mais "malgré son déclin relatif, le Japon demeure un marché non négligeable pour les grandes marques de luxe".

L'archipel représente encore 11% des ventes mondiales du secteur, selon le courtier CM-CIC Securities.

Chez Hermès, ce poids est encore plus significatif avec 19% des ventes totales. Il est de 18% pour l'Italien Bulgari, 17% pour l'Américain Tiffany, 14% pour le pôle luxe de PPR (Gucci, Yves Saint-Laurent), neuf pour cent pour LVMH (mais 16% pour la mode et la maroquinerie selon CM-CIC Securities).

"S'il y a encore 10 ans, le poids de la clientèle japonaise était prépondérant dans cette industrie, cela est beaucoup moins vrai actuellement en raison de la montée en puissance de la clientèle chinoise", expliquent les analystes d'Aurel.

De source proche de LVMH, la Chine a même rejoint le Japon à la première place dans la clientèle de Louis Vuitton.

Si le Japon représentait 23% des ventes du groupe de Bernard Arnault en 1995, année du tremblement de terre de Kobé, il n'est plus qu'à neuf pour cent, souligne Aurel.

Et ce, en raison d'un rééquilibrage géographique au profit de la Chine et d'une "très longue crise au Japon qui a profondément modifié les comportements des consommateurs japonais", analyse Serge Carreira.

"Ils se sont tournés vers des chaînes de +fast fashion+, type H&M, Zara ou Uniqlo, et plein de chaînes locales, proposant de la mode +trendy+ à prix très bas", poursuit-il.

Les griffes n'ont pas pour autant abandonné le Japon, y ouvrant des boutiques : quatre pour Hermès en 2010, autant qu'en Chine.

Sauf nouvelle dégradation, l'impact final des catastrophes au Japon sera, limité, estiment les analystes. Parce que les Japonais peuvent acheter dans le pays - la plupart des boutiques étant en zones non sinistrées - ou à l'étranger.

Cependant Louis Vuitton, qui compte 57 boutiques dans l'archipel, en a fermé 22 dans le Nord et autour de Tokyo et, pour Serge Carreira, les "perspectives d'un fort et brusque ralentissement du marché sont quasi-certaines".