Le luxe recule face à la catastrophe au Japon

ECONOMIE L'archipel reste un marché très important pour Hermès ou Louis Vuitton...

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Un magasin Louis Vuitton en Tokyo (Japon) en 2010.
Un magasin Louis Vuitton en Tokyo (Japon) en 2010. — Alex Segre / Rex Featur/REX/SIPA

Le Japon n'est plus l'eldorado du luxe, remplacé par la Chine, mais il reste l'un de ses tout principaux marchés et les catastrophes en chaîne dans l'archipel font dégringoler les actions des LVMH, Hermès et autres Burberry.

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Baisse en Bourse

Plus forte baisse du CAC 40 à Paris mardi, le groupe français PPR (Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent...) a chuté de 5,29% à 100,20 euros après -2,49% la veille. Numéro un mondial du secteur, LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon...) a de nouveau perdu 2,20% à 104,25 euros, après plus de 3% lundi.

Même constat sur les autres Bourses européennes: l'Anglais Burberry a perdu 1,16% après avoir chuté 7% en séance et les Suisses Richemont (Cartier, Mont-Blanc...) et Swatch ont reculé respectivement de 3,62% et 2,70%.

Les principaux intéressés ne souhaitent pas commenter la baisse de leurs valeurs. Ils mettent en avant le drame que vit le Japon et l'urgence de s'assurer de la sécurité de leurs équipes sur place.

«C'est vers eux, leur santé voire leur survie que se concentrent nos pensées, nos analyses et nos moyens», souligne ainsi le directeur général adjoint de Hermès, Patrick Albaladejo.

Louis Vuitton, marque star au Japon et qui assure une bonne partie de la rentabilité de LVMH, souligne ses liens particuliers depuis 30 ans avec l'archipel. L'enseigne au Monogram s'est engagée auprès de la Croix-Rouge nippone.

Marché du luxe

La part de marché de cette terre de conquête du luxe à partir des années 1980, qui a largement contribué à l'expansion de griffes comme Louis Vuitton, Chanel ou Hermès, est en baisse depuis 20 ans, souligne Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po.

Mais, ajoute-t-il, «malgré son déclin relatif, le Japon demeure un marché non négligeable pour les grandes marques de luxe». L'archipel représente encore 11% des ventes mondiales du secteur, selon le courtier CM-CIC Securities.

Chez Hermès, ce poids est encore plus significatif avec 19% des ventes totales de la griffe de luxe. Il est de 18% pour l'Italien Bulgari, 17% pour l'Américain Tiffany, 16% du pôle luxe de PPR (Gucci, Yves Saint-Laurent etc.), 9% pour LVMH (16% pour la mode et la maroquinerie selon CM-CIC Securities), et 6% pour l'Italien Tod's.

«S'il y a encore dix ans, le poids de la clientèle japonaise était prépondérant dans cette industrie, cela est beaucoup moins vrai actuellement en raison de la montée en puissance de la clientèle chinoise», expliquent les analystes d'Aurel.

De source proche de LVMH, la Chine a même rejoint le Japon à la première place pour la clientèle de Louis Vuitton. De même, si le Japon représentait 23% des ventes de LVMH en 1995, année du tremblement de terre de Kobé, il ne représente plus que 9%, souligne Aurel.

Boutiques

A cela deux explications: un rééquilibrage géographique au profit de la Chine et une «très longue crise au Japon qui a profondément modifié les comportements des consommateurs japonais», analyse Serge Carreira. Ils se sont tournés vers des chaînes spécialisées proposant de la «fast fashion», type H&M, Zara ou Uniqlo «et plein de chaînes locales proposant de la mode trendy» à des prix très bas, poursuit-il.

Les griffes n'ont pas pour autant abandonné le Japon, y investissant toujours par l'ouverture de boutiques: quatre nouvelles pour Hermès en 2010, autant qu'en Chine.

Quant à l'impact final des catastrophes au Japon, les analystes estiment que sauf nouvelle dégradation de la situation dans le pays, il serait limité. Parce que les Japonais peuvent acheter encore dans le pays, la plupart des boutiques étant dans des zones non sinistrées, ou à l'étranger.

Louis Vuitton, qui compte 57 boutiques dans l'archipel, en a fermé 22 dans le nord et autour de Tokyo. Pour Serge Carreira, néanmoins, les «perspectives d'un fort et brusque ralentissement du marché sont quasi certaines».