Le GPS n'a pas (complètement) tué la carte routière

ÉDITION ichelin assure que le marché s'est «stabilisé», et peut rapporter...

© 2010 AFP

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Conductrice égarée, cherchant son chemin a l'aide d'une carte routière.
Conductrice égarée, cherchant son chemin a l'aide d'une carte routière. — SIERAKOWSKI/ISOPIX/SIPA

L’arrivée du GPS a transformé le marché de la carte routière. Celles-ci ont disparu de beaucoup de boîtes à gants, et la plupart des petits éditeurs de cartes ont fermé, ou ont été rachetés par plus gros qu'eux. Mais Michelin reste convaincu que ses produits cartographiques sont la meilleure publicité possible pour ses pneus.

«Le marché de la cartographie a globalement été divisé par deux en cinq ans, après l'arrivée du GPS au début des années 2000. Mais il a maintenant tendance à se stabiliser», constate Christian Delhaye, le directeur général de Michelin Cartes et Guides. «Notre taille fait que nous sommes naturellement plus résistants», se réjouit M. Delhaye, qui se montre très discret sur ses propres chiffres de ventes.

12 millions de cartes par an

Il est en effet difficile de se faire une idée exacte de la taille du département cartographie de Michelin, dont les résultats sont jalousement gardés secrets. On sait juste que l'activité est rentable, et qu'elle représente moins de 1% du chiffre d'affaires du groupe (qui était de 13 milliards d'euros sur les neuf premiers mois de 2010).

Le groupe écoule de toute façon quelque 12 millions de cartes tous les ans, dont 1 million pour la seule carte de France, et 2,5 millions de guides. Michelin se présente comme l'un des premiers éditeurs mondiaux, et revendique de 75 à 80% du marché français. «On est convaincus qu'une carte sur support papier répond à un besoin du consommateur et qu'on peut continuer à gagner de l'argent, ou au pire à équilibrer l'activité», affirme Christian Delhaye. Car les besoins des consommateurs sont multiples: carte papier, version sur internet et guidage des automobilistes sont complémentaires, selon lui.

Du coup, après avoir un peu tâtonné ces dernières années, Michelin a décidé de ne rien changer, ou presque. «Pour diminuer les coûts, on aurait pu espacer les mises à jour. Mais c'est surtout ce qu'on ne veut pas faire», assure-t-il. Michelin s'est au contraire lancé sur de nouveaux marchés, en cartographiant l'Amérique latine, et bientôt la Chine.

Les mêmes méthodes depuis cent ans

La méthode de travail, elle, reste la même, insiste le patron de la «carto», Paul Carril: «La construction des cartes est assez méthodique, et n'a pas changé depuis cent ans.» Des documentalistes vont collecter l'information à la source, suivent l'évolution des routes sur le terrain, et transmettent ces données aux cartographes. Michelin a toutefois numérisé ses bases de données, et les modifications autrefois dessinées à la main sont aujourd'hui apportées à coups de souris.

Le groupe n'a pas pour autant négligé les nouveaux supports, qui ont tant fait souffrir les ventes de cartes. S'il a désormais renoncé au GPS, il a investi internet, avec un portail baptisé ViaMichelin, géré par une petite structure autonome créée pour l'occasion. «On se doit d'être sur internet pour aider à la préparation du voyage. Nous sommes maintenant numéro un des acteurs spécialisés à l'échelle européenne», indique le PDG de ViaMichelin, Alain Cuq, ajoutant qu' «au-dessus de tous, pour les cartes sur le net, il y a Google».

Publicité pour les pneus

Suite logique, ViaMichelin s'est maintenant lancé dans les applications pour smartphones, qui déclinent ses cartes et guides. Les responsables de Michelin se déclarent volontiers «amoureux des cartes». Mais cet amour est intéressé, reconnaît volontiers Christian Delhaye: «Le positionnement stratégique de l'activité Cartes et Guides et de ViaMichelin, c'est bien d'éditer des produits qui font que, au moment de l'achat de pneumatiques, le consommateur préfère Michelin!»

C'était très exactement l'idée du cofondateur du groupe André Michelin lorsqu'il a lancé ses premières cartes en 1910. L'attribution du Prix Goncourt à Michel Houellebecq pour son roman «La carte et le territoire», dont le héros devient célèbre en photographiant des cartes Michelin, ne se serait par contre pas traduite par une augmentation des ventes, affirme la direction.