Nivea: Arrêt de la ligne de maquillage en Allemagne pour commencer

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Le groupe allemand de chimie et de cosmétiques Beiersdorf a annoncé vendredi un programme d'investissement et de recentrage sur son coeur de métier, qui va impliquer notamment l'arrêt de la ligne de maquillage de sa marque phare Nivea, en Allemagne pour commencer. Le groupe de Hambourg (nord) va concentrer sa division cosmétique sur les produits de soin. Outre Nivea, il possède aussi les marques Eucerin, La Prairie ou encore Labello.

Pour Nivea, ce recentrage va se traduire par l'arrêt de la ligne de maquillage introduite en 1997. Ce sera d'abord le cas en Allemagne, les filiales à l'étranger pouvant décider elles-mêmes de suivre ou non le mouvement, précise le groupe dans un communiqué. «Nous aurions dû beaucoup investir» dans les maquillages pour rester compétitifs et y avoir une part de marché conséquente, a expliqué un porte-parole du groupe, donc «nous nous retirons de ce segment».

Carrière courte

Le rythme de disparition des produits de maquillage des magasins dépendra des distributeurs, a-t-il précisé, mais devrait «prendre encore un peu de temps». La célèbre crème Nivea, au fameux pot rond bleu, va fêter l'an prochain son centenaire, la ligne de maquillage aura donc eu au sein de la marque une carrière plutôt courte.

«Ils ont toujours été trop petits dans ce domaine», commente pour l'AFP Heiko Feber, analyste de Bankhaus Lampe, qui estime que le maquillage représentait quelque 2% du chiffre d'affaires de la marque. Il juge donc que le retrait «fait sens», mais est plus critique sur le fait de laisser aux différents pays le choix de maintenir ce segment. Au total, Beiersdorf prévoit «des investissements conséquents dans les marques de soins du corps et de la peau» et «un recentrage et une harmonisation du portefeuille».

D'ici 2012 l'ensemble de ces mesures, dont la plupart n'ont pas été détaillées, vont représenter un coût de 270 millions d'euros, selon la société, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 5,7 milliards d'euros. L'exercice 2010 sera impacté à hauteur d'environ 120 millions d'euros, a précisé le groupe. Ce chiffre comprend une dépréciation sur des actifs immatériels en Chine. Beiersdorf a aussi annoncé une série de changements dans sa direction, avec notamment le départ de son directeur financier Bernhard Düttmann après la présentation des résultats annuels.

Chute en Bourse

Les annonces de vendredi ont été mal accueillies en Bourse: l'action, cotée sur l'indice Dax des valeurs vedettes de la Bourse de Francfort depuis 2008, perdait 4,22% à 44,42 euros à 15H50 GMT, ayant brutalement dévissé à la publication du communiqué. «Les coûts prévus sont relativement élevés», note à ce propos M. Feber, «et ce dès cette année». En outre, «cela manque de détails sur ce qui va se passer dans les autres domaines» que le maquillage, déplore-t-il. Il s'attend par exemple à des changements dans la division de soins pour les cheveux.

Beiersdorf devrait fournir plus de détails lors d'une conférence d'analystes à Londres mercredi 15 décembre. Mais «j'aurais préféré qu'ils fassent toutes leurs annonces d'un coup, et non par tranches», commente M. Feber. Outre les cosmétiques, qui représentent le gros de son chiffre d'affaires, Beiersdorf est présent dans les adhésifs avec la marque tesa.