Quick étend sa stratégie halal

ECONOMIE La chaîne de restauration rapide a annoncé ce mardi l'ouverture de nouvelles enseignes halal...

Ingrid Gallou

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L'enseigne d'un restaurant Quick à Paris en mars 2008.
L'enseigne d'un restaurant Quick à Paris en mars 2008. — CHAUVEAU NICOLAS/SIPA

A peine neuf mois auront suffi à l’enseigne de fast-food Quick pour prendre la mesure du succès de sa stratégie halal. Après une phase de test concluante au sein de huit restaurants, marquée par le doublement de leur chiffre d’affaires, la marque a décidé d’étendre son offre à 14 autres établissements.

22 restaurants

Dès mercredi, ce sont donc 22 restaurants (dont dix en région parisienne), qui serviront uniquement de la viande halal certifiée par la Grande mosquée de Paris. La carte, insiste le président Jacques-Edouard Charret, reste inchangée, avec la présence de bière au menu.

D’ici à la fin de l’année, un burger non-halal viendra compléter l’offre. Un sandwich vendu sous vide et simplement réchauffé, qui risque de faire figure de sous-burger. Une alternative a minima pour des consommateurs qui ne souhaiteraient pas consommer halal.

Car conserver une offre double, classique et halal, «revenait à doubler les cuisines, avec un risque de problème de traçabilité jusqu’au consommateur final», explique Jacques-Edouard Charret. Selon la direction, la sélection a été fait sur trois critères: «le pourcentage des ventes réalisées sur le Long fish à base de poisson, la faiblesse du chiffre d’affaires sur les burgers contenant du bacon, et les variations dans les ventes avant, pendant et après le ramadan.»

Des restaurants en périphérie

Conséquence, il n’y a toujours pas de halal dans les établissements situés au cœur des grandes villes. Les restaurants sélectionnés se concentrent dans les périphéries et les centres commerciaux, au risque de stigmatiser certaines zones. «C’est exactement le contraire, ces restaurants sont ouverts à tous, se défend Jacques-Edouard Charret.

Les fast-food des centres-villes ne correspondaient pas aux critères définis par la maison.» Réserver les restaurants des centres villes à d’autres cibles, voilà peut-être la stratégie du challenger, qui a choisi de contrer McDonald en occupant des marchés de niche. Quick a d’ailleurs profité de la conférence de presse de mardi matin pour annoncer le lancement d’un cheeseburger 100% bio le 21 septembre.

L’innovation, mais pas à n’importe quel prix

De là à envisager des restaurants 100% bio dans les centres villes, soi-disant bobos, et des établissements halal en banlieue, il n’y a qu’un pas, que Jacques-Edouard Charret se refuse pour l’heure à franchir: «Nous restons un restaurant de masse à prix compétitif.» L’hypothèse d’un Quick 100% bio ne serait «pas crédible au niveau tarifaire».

L’innovation oui, mais pas à n’importe quel prix. Il est vrai qu’un peu plus tôt, le président, interrogé sur le coût de la certification halal, signalait qu’elle était très inférieure à celle du bio, estimant ce surcoût à seulement «quelques centimes par kilo».

Marché porteur

Au-delà des polémiques, Quick confirme donc son positionnement sur un marché du halal très porteur, estimé à 5,5 milliards d’euros par an, en progression de 15% chaque année.

Son président, qui avait déjà participé au lancement de la gamme de produits certifiés halal Wassila pour l’enseigne de grande distribution Casino, n’en fait pas mystère, la seule religion qui vaille est celle du business: «le juge de paix, ce sont les clients», a-t-il indiqué mardi en conférence de presse.