Bic un produit du quotidien

Anne-Sophie Galliano

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Depuis 50 ans, Bic s'est concentré sur trois activités: la papeterie, les rasoirs et les briquets. Le lien entre les trois produits? L'utilité. "Un produit Bic est conçu pour remplir une fonction bien précise: tracer une ligne, produire une flamme, couper un poil", explique le groupe. Du produit fonctionnel à petits prix. Car la stratégie de Bic est basée sur les volumes, vendre le plus d'articles possibles à un plus grand nombre. D'où des prix très bas: un stylo Bic tourne autour de 20 cents et un paquet de 10 rasoirs non rechargeables coûte moins de 2 euros.

Peu onéreux et non rechargeables, les produits Bic ont rapidement eu une image de produits jetables. Une image dont veut se défaire Bic, surtout à l'heure du développement durable. Dès 2003, il lance des rasoirs rechargeables et change de discours sur la durée de vie des produits avec son slogan "Bic des produits légers utilisables très longtemps pour un environnement préservé". Il met ainsi en exergue la durée de vie d'un stylo bille, "il peut écrire pendant 2 kilomètres" (environ 1 an), ou d'un briquet non rechargeables, le Bic Maxi offre 3.000 allumages. Mais après ça, rien n'est rechargeable. Et le groupe a développé une gamme Ecolutions dont les produits sont fabriqués via des matériaux recyclés.

Jetables ou pas, les produits Bic se sont imposés dans notre quotidien depuis 50 ans. Le groupe familial s'est hissé au rang de premier fabricant mondial de stylos à bille, avec plus de 10% de parts de marché mondial. Dans les briquets, il est aussi le premier fabricant mondial de briquet de poche de marque.

Avec les rasoirs jetables, Bic a changé les habitudes de rasage dans les années 70. Aujourd'hui, il est le second intervenant mondial en Europe et aux Etats-Unis. Chaque jour, il vend 10 millions de rasoirs à travers le monde.

Bic ce ne sont pas que les rasoirs, les briquets ou les stylos. Le groupe a expérimenté d'autres diversifications. Certains choix ne se sont pas avérés judicieux. D'autres ont rencontré un succès marginal. En 1988, Bic s'est lancé dans le parfum. L'échec est cuisant et les parfums sont retirés en 1991.

Autre initiative, datée de juillet 2008, le partenariat avec Orange pour lancer un téléphone mobile prêt à l'emploi tagué Bic. Prêt à l'emploi et chargé pour 60 minutes de communications, il fonctionne comme un téléphone mobicarte. Seul intérêt, la possibilité de l'acheter en dehors des points de vente habituels. Vendu 49 euros, le Bic Phone est diffusé dans 10.000 points de vente dont les débitants de tabac et certains supermarchés. A l'heure, où les portables sont de plus en plus sophistiqués pour permettre à l'utilisateur de surfer sur le net, ou prendre des photos, un mobile qui permet juste de téléphoner ne semble pas dans l'air du temps. Pourtant, Bic l'affirme, le succès est au rendez-vous. "Nous avons vendu 111.000 unités aux distributeurs en France. Nous avons l'intention de déployer cette initiative en Europe dans les mois qui viennent", assure Bic.

Autre diversification: l'entrée sur le segment de sacs promotionnels, à savoir des sacs au nom d'entreprises. Pour introduire le marché, il a acquis Atchison Products en 2007. Aucun chiffre n'est communiqué sur le développement de cette activité, mais Bic Graphic (qui regroupe toutes les activités de marquages publicitaires) prend de plein fouet la crise économique.

Bic reste très discret sur ses initiatives de développement hors de son cœur de métier. Même Bic Sport, reste dans l'ombre. Pourtant depuis 1979, le groupe s'est imposé dans les produits nautiques, comme les planches de surf, où il est leader mondial, ou le kayak ou les dériveurs. Mais avec un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros, Bic Sport est une goutte d'eau pour un groupe qui affiche 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2008. Plusieurs marchés de niches en appui des marchés de masse.