Dollar Tree: l'univers des produits à 1 dollar

Jocelyn Jovène

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"Everything's 1$" ("Tout à 1 dollar"). La stratégie du distributeur américain Dollar Tree est on ne peut plus claire. L'enseigne, créée en 1986, a connu une croissance rapide et soutenue depuis 1995, année de son introduction sur le NASDAQ, la Bourse des valeurs de croissance. Dollar Tree a vu son chiffre d'affaires passer de 300 millions de dollars à 4,6 milliards de dollars, et le nombre de magasins évoluer de 500 à 3.591. Le tout dans des conditions de rentabilité élevée. L'an dernier, le groupe affichait un taux de marge brute de 34,3%, une marge d'exploitation de 7,9%, et une rentabilité des fonds propres de 18,3%.

Selon son rapport annuel, Dollar Tree achète localement 55% à 60% des produits qu'il vend aux Etats-Unis et importe les 40% à 45% restants. Comment la société fait-elle pour vendre aussi peu cher tout en étant si rentable? L'une des réponses tient à sa capacité à accroître très sensiblement le chiffre d'affaires par magasin – il a plus que doublé entre 1995 et 2008 pour atteindre 1,29 million de dollars l'an dernier. Le groupe s'appuie en outre sur une logistique efficace, capable de gérer un chiffre d'affaires de 6,7 milliards de dollars. Dollar Tree s'est spécialisé sur des magasins de superficie réduite (moins de 1.000 mètres carré).

L'autre ingrédient du succès tient à une offre de produits étendue: des biens de consommation courante (alimentation, produits de beauté et ménagers, ainsi qu'une offre de surgelés dans certains magasins); produits de consommation durable (jouets, cadeaux, décoration, mode, cartes de vœux, textile) et des produits de saison. Chaque magasin présente environ 5.000 références, dont 1.300 pour la vie quotidienne – ces derniers produits sont réapprovisionnés automatiquement.

A partir de 2006, le groupe a commencé à déroger à la règle des produits à moins de 1 dollar, pour étendre son offre. Pour développer ce marché, le groupe a racheté en mars 2006 les 138 magasins d'une enseigne dédiée à ce type de produit, "Deal$". 609 magasins ont été ajoutés au réseau de Dollar Tree par le biais d'acquisitions. Le reste est venu de la croissance organique.

Le groupe est en concurrence frontale avec tous les hard discounters du pays, comme Family Dollar Stores, Wal-Mart Stores ou Target, même si ces deux derniers groupes gèrent davantage d'hypermarchés que de "supérettes". Mais jusqu'ici, cette concurrence ne l'a pas empêché d'avoir un développement remarquable, justement salué par la Bourse l'an dernier. En 2008, le cours de Bourse de Dollar Tree, quoique volatile, a néanmoins bondi de 65%, faisant de la société l'un des meilleurs placements de l'année, selon le dernier classement établi par le magazine Fortune.