Beauté et low cost, un couple difficile

Guillaume Guichard

— 

Quand il s'agit de beauté, le concept "low cost" ne fait pas recette. Leader Price s'y est cassé les dents: sa crème de soin pour le visage premier prix, lancée il y a trois ans, n'a jamais décollé selon les études de marché d'Ipsos. Même la crise ne fait pas décoller ce segment du marché de la cosmétique. "Plutôt que de se rabattre vers des produits perçus comme de moins bonne qualité, les clients diminuent leur pratique", décrypte Fatima Miranda Da Silva, d'Ipsos.

Les produits de beauté à bas coût font-ils peur au consommateur? Presque. "Acheter du papier toilette à bas prix, pas de problème. Mais lorsqu'il s'agit de sa beauté, les clients exigent un minimum de qualité", explique Fatima Miranda Da Silva. La cosmétique concernant directement la peau et le corps, elle se rapproche, dans l'esprit des consommateurs, de la santé. Et ça ne se brade pas.

Du coup, les femmes -sur ce marché, il s'agit surtout d'elles- recherchent le moins cher dans la confiance, à savoir dans des réseaux de distribution réputés "sûrs", comme la pharmacie et la parapharmacie. "Comme les exigences des Françaises sont assez élevées, ces réseaux fonctionnent bien", selon Fatima Miranda Da Silva. En 2007, 23% des ventes de produits de beauté ont ainsi été réalisées en pharmacie, soit 607 millions d'euros sur un total de 2,6 milliards, d'après les chiffres de la Fédération des Entreprises de la Beauté (FEBEA).

S'agissant des produits de soins du corps, les clientes ne feront pas de concession. En revanche, elles seront plus attirées par des produits à bas coût lorsqu'il s'agit de produits concernant la toilette. "Si les consommateurs ne succombent pas au low cost pour les soins visages, ils sont prêt à faire des sacrifices en terme de qualité concernant le reste du corps", observe Fatima Miranda Da Silva. Et, sur ce segment, les grandes surfaces sont en train de rogner des parts de marché grâce à leurs marques de distributeurs, d'après les études de marché d'Ipsos. Et elles dominent la distribution dans ce secteur, écoulant 84% des produits.