Médiamétrie tente de clarifier l'audience des sites d'information

Guillaume Guichard

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La mesure d'audience des sites web d'information fait polémique. Pour clarifier les choses, Médiamétrie, référence de ces mesures dans les médias, a adopté de nouvelles règles. La question est d'importance: la plupart des sites étant gratuits pour les internautes, leur seule source de revenu est la publicité. Et les annonceurs ont les yeux rivés sur les mesures d'audience pour choisir quel site ils gratifieront de leur publicité.

Or, plusieurs techniques utilisées pour générer du trafic et tolérée par Médiamétrie suscitaient des critiques au sein même des adhérents de Médiamétrie. Ainsi, un groupe pouvait présenter jusqu'à maintenant de manière agrégée l'audience de plusieurs de ses sites, ou même celle de son site et avec celle de partenaires, une pratique baptisée "co-branding". De telles techniques ont alimenté la guerre des statistiques entre les sites d'information, particulièrement entre Lemonde.fr et Lefigaro.fr. Ce dernier ajoute ainsi aux chiffres réalisés par son site d'information ceux du Conjugueur, qui n'appartient pourtant pas au groupe. Résultat: il caracole à la première place au classement, avec 5.582 millions de visiteurs uniques en janvier.

Une stratégie condamnée par Philippe Jannet, Pdg du Monde Interactif, sur Electronlibre: "Nous préférons une stratégie éditoriale claire plutôt que de créer un monstre hybride, sans logique éditoriale, amassant des internautes pour amasser des internautes". En janvier, le site du quotidien du soir pointait à la deuxième place avec une audience de 4.053 millions d'internautes.

Pour mettre un terme à ces querelles, le Comité Internet de Médiamétrie a donc décidé de clarifier ses méthodes. Dorénavant, les communiqués de presse sur l'audience des sites d'information comporteront "la mention des marques agrégées par les sites". Ensuite, dans le cas de co-branding, Médiamétrie demande à ses membres de "garantir que la marque (logo) de référence est bien identifiable par l'internaute".

Révolutionnaire? Bien moins en tout cas que les propositions qu'avaient faites le Comité scientifique de Médiamétrie au Comité Internet. Il préconisait que les sites utilisant le co-branding aient "au moins 50% de leur audience dans leur catégorie d'origine" (l'information), rapporte Les Echos. Et que l'agrégation pure et simple ne soit acceptée qu'entre sites contrôlés, sur le plan capitalistique, par un même éditeur. Ces propositions ont fait long feu.

Reste que le Comité Internet a suivi le comité scientifique sur un point: les loteries en ligne. Il a avalisé la proposition "d'exclure les audiences provenant des clics forcés issus de sites de jeux". Certains sites d'informations achètent en effet des espaces publicitaires sur des sites de loterie en ligne sur lesquels il faut cliquer pour gagner. En cliquant sur la pub, le joueur atterrit sur le site d'information. De quoi faire grossir rapidement ses chiffres de fréquentation. De quoi, aussi, sévèrement entamer la qualité de l'audience.