Quand les stars du rock s'allient à Wal-Mart

Guillaume Guichard

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Imaginez. Le dernier album de Johnny Halliday en vente uniquement chez Auchan. Si une telle exclusivité pour les grandes surfaces n'existe pas en France, la pratique se répand aux Etats-Unis. Dernier en date, Bruce Springsteen a réservé au géant de la distribution Wal-Mart la primeur de son best of, "Greatest Hits", qui sortira le 13 janvier prochain. Les bénéfices de cette stratégie ont déjà été éprouvés par d'autres artistes: en 2007, The Eagles a vendu 2,98 millions de "Long Road Out of Eden" grâce à Wal-Mart. En octobre 2008, le groupe mythique AC/DC a écoulé à 1,6 million d'exemplaires son dernier album, "Black Ice", qui est devenu numéro un des "charts" américains.

L'efficacité de Wal-Mart est redoutable. D'abord, son réseau de 3.500 grands magasins offre un maillage serré du territoire américain. Ensuite, Wal-Mart ne vend pas seulement un CD mais se pose la question: "Comment vendre autre chose autour de la musique?", explique au Wall Street Journal Gary Severson, vice-président et responsable divertissement chez Wal-Mart. Réponse, dans le cas d'AC/DC: en accompagnant l'album "Black Ice" de produits dérivés -importante source de revenus- comme des T-shirts du groupe ou une version spéciale du jeu vidéo Rock Band. Tous n'ont pas droit à ce traitement: Wal Mart a refusé de signer des contrats d'exclusivité avec Snoop Dog, Korn, ou encore Sheryl Crowe.

Un modèle difficilement transposable en France. En premier lieu, l'état du réseau de distribution n'est pas le même. Aux Etats-Unis, les grandes surfaces spécialisées dans la musique comme les magasins indépendants ont quasiment disparu. Les majors se tournent donc vers ce qui reste: Wal-Mart. En France, les chaînes Fnac, Virgin ou Harmonia Mundi offrent au contraire un réseau étoffé et spécialisé pour la vente de disques ou de produits d'entertainment.

Contrairement à Wal-Mart, les grandes surfaces françaises semblent aussi moins s'intéresser au marché de la musique. Signe de cette désaffection, leur part de marché s'est réduite de 15 points entre mi-2004 et mi-2008, à 39% en volume. "Les grandes surfaces lèvent le pied sur les ventes de produits culturels en général et sur la musique en particulier, réduisant les linéaires de CDs", relève André Nicolas, directeur de l'Observatoire de la musique. "Elles y trouvent de moins en moins d'intérêt: les marges de ces produits baissent et la multiplication des prix cassés rendent les promotions moins spectaculaires". Sans compter l'envolée du téléchargement.