Ce que veulent les internautes

Catherine Vincent

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Un Français sur deux affirme qu'il continuera à lire un magazine même si son contenu est intégralement disponible sur le net. L'autre arrêtera donc. Ce qui signifie que des pans entiers de la presse magazine seront destinés, dans un avenir proche, à devenir purement numériques en abandonnant le papier. C'est ce que montre une étude internationale PriceWaterhouseCoopers qui sera présentée le 20 octobre prochain par l'APPM et à laquelle E24.fr a eu accès. Ce document, intitulé The future of magazine publishing, a le mérite de confirmer, chiffres à l'appui, les tendances jusqu'à présent ressenties par les éditeurs français de presse magazine.

Un nombre croissant de lecteurs de ce type de presse se reporte sur le net pour chercher de l'information ou des distractions. Et le facteur âge joue beaucoup. Les plus jeunes (12-15 ans) délaissent en effet le papier au profit des contenus numériques, quels que soient les supports de réception. Or, ces bébés du net ne modifieront pas leur comportement une fois arrivés à l'âge adulte. Ce qui laisse entrevoir une mutation plus profonde encore dans les années à venir. Jusque-là, rien d'alarmant si ce n'est que les prédispositions à payer pour du contenu numérique sont nettement moins grandes que pour des magazines papier.

Moins cher

Les personnes interrogées pensent que le contenu numérique a moins de valeur que le papier. Tous les sondés, de tous les pays, "jugent naturel de payer moins pour un contenu numérique que pour des magazines papier", note l'étude. La majorité d'entre eux estime qu'un contenu numérique devrait coûter moins de la moitié du prix d'un magazine (40 % pour les Allemands et les Chinois).

D'où les stratégies d'éditeurs consistant à proposer, sur le net, des contenus alternatifs et complémentaires de leurs articles. Peut-on pour autant établir de grandes généralités pour un secteur aussi divers et varié que celui de la presse magazine? La réponse de PriceWaterhouseCoopers est clairement non.

71% des femmes manifestent-elles ainsi des réticences à payer pour des contenus uniquement numériques. Ce qui pose en revanche moins de problème aux hommes, sachant tout de même que 59% d'entre eux ont une position identique à celle des femmes. L'étude en déduit que les lecteurs de magazines féminins, de décoration ou de jardinage par exemple ne sont pas prêts à abandonner le papier avec lequel ils entretiennent une relation quasi-charnelle. Le magazine a donc un avenir.

Ce qui n'est pas le cas d'autres catégories comme les magazines masculins, la presse de charme, le sport, les contenus lifestyle et la presse de jeux parce que l'image animé prend toute sa valeur. D'une manière générale, la presse de services et celle s'adressant à un public masculin semble la plus touchée par la concurrence de l'internet. Il revient donc aux éditeurs de la réinventer sachant qu'ils en sont conscients: la durée de vie d'un titre est désormais plus courte. "Les éditeurs de magazines auront besoin d'adopter différentes stratégies numériques en fonction des publics", en conclut l'étude.

D'autant que différents outils, comme le e-paper, considéré par les sondés comme le prolongement naturel du papier, arrivent sur le marché et permettront aux éditeurs d'apporter des réponses.

Mais si les lecteurs ne sont pas prêts à payer, le financement devra être assuré, en grande partie, par la publicité. Or, l'étude révèle une forte "aversion" des internautes à la publicité intrusive: les pop-up. Une tendance internationale. D'où l'apparition, sur des marchés matures comme les Etats-Unis, de formes plus sophistiquées et moins envahissantes de publicité en ligne comme le "peel-away ads" (petite image insérée dans le coin supérieur droit s'ouvrant lorsqu'elle est effleurée avec la souris pour dévoiler une annonce cliquable). Il est ici question de ne pas rebuter le lecteur car sans audience: pas de pub.

Print et web

La publicité online sur les sites de presse magazine devrait enregistrer une croissance de 44,2% entre 2008 et 2012 en Europe de l’Ouest mais elle ne représentera que 8% des revenus publicitaires en 2012, selon l'étude. Les activités numériques devraient pour leur part représenter entre 10 à 20% des revenus des éditeurs interrogés dans les cinq prochaines années.

Mais au fait, il est important de rappeler qu'aujourd'hui, les consommateurs de papier ne sont pas ceux qui vont sur internet. Dans les faits, "plus on lit sur internet, plus on lit de papier", rappelle Xavier Dordor, directeur général de l'AEPM. Mais il reconnaît que la duplication de l'audience "print" et de l'audience web (le nombre de personnes lisant à la fois un magazine et vont sur le net) est rarement supérieure à un tiers, même si la mesure de la duplication inter-media (web-papier en l'occurrence) n'est pas totalement maîtrisée.