L'Armagnac, eau-de-vie éternelle

R.S. avec agences

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Malgré ses sept siècles d’histoire, l'Armagnac peine à trouver sa place dans l'univers des spiritueux et pâtit d'une image vieille France.

Ancestral

Sa première trace date de 1310 quand Vital Dufour, médecin et prieur d'Eauze publia un texte sur les 40 vertus de l'Armagnac. Selon l'ouvrage du religieux, le breuvage "aiguise l’esprit si on en prend avec modération", "arrête les larmes de couler", "guérit les hépatites si on en boit avec sobriété", "délie la langue et donne l’audace au timide". Enfin, "l’onction fréquente d’un membre paralysé le rend à son état normal"!

Petit parmi les géants

Que de vertus pour un alcool peu populaire. Sur les 16 milliards de bouteilles de spiritueux vendues annuellement dans le monde, l'Armagnac ne pèse pas lourd avec 6,5 millions de bouteilles en 2008 soit 0,04% du marché mondial, contre 1% pour le cognac, reconnaît le Bureau national de l'Interprofession de l'Armagnac (BNIA), qui regroupe 800 viticulteurs.

Après une année 2009 qualifiée de "difficile" par le BNIA, même si les chiffres ne sont pas encore disponibles, l'objectif est de passer à 10 millions de bouteilles d'ici 2013 et de séduire les trentenaires.

Spiritvertueux

L'Armagnac est avant tout un digestif que les professionnels voudraient aussi voir consommé en apéritif, en accompagnement de certains plats ou en cocktail. Bref, ils veulent rajeunir cet alcool qui rime trop souvent avec terroir et tradition.

Car contrairement au cognac qui a séduit les rappeurs américains, "l'Armagnac n'a pas de consommation boîte de nuit", constate le patron de l'interprofession Pierre Tabarin.

Pour réussir leur quête de modernité, le BNIA a donc inventé le concept de "Spiritvertueux" et noue des partenariats avec des chefs cuisiniers. Il propose également des cocktails élaborés par de prestigieux barmen de palaces et commercialise depuis 2007 la "Blanche d'Armagnac", l'Armagnac tel qu'il sort de l'alambic, sans vieillissement en fût de chêne.

Des opérations de promotion que le BNIA va renouveler à Moscou, New York, Londres, Paris...