Le marché de la presse magazine stagne

E24 avec AFP

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La presse magazine a du plomb dans l'aile. Selon une étude de Pricewaterhousecoopers. Le secteur devrait connaître, au niveau mondial, un taux de croissance annuel "faible" de 3,5% au cours des cinq prochaines années.

Zones les plus touchées: les pays développés avec taux de croissance annuel de 2,5% en Europe de l'Ouest, 3,8% aux Etats-Unis. Les pays émergents s'en sortent mieux avec une moyenne de 9,2% pour els Bric (Brésil, Russie, Inde et Chine).

En France, la croissance annuelle devrait atteindre 2,7%. "La relative saturation du marché, l'ouverture de la publicité TV à la grande distribution ou encore l'application de la directive SMA (qui assouplit les règles de diffusion de la publicité à la télévision, ndlr) contribuent au climat morose que connaît la presse magazine", souligne l'étude.

Le tournant du numérique

Faute de recettes publicitaires sur le papier, en Europe de l'ouest, la croissance du secteur de la presse magazine devrait être essentiellement portée par le numérique.

Mais la mutation s'annonce compliquée pour les éditeurs, car le poids du numérique dans les revenus de l'industrie devrait être limité. Certes, la publicité sur les sites de presse magazine connaîtra une croissance de 44,2% entre 2008 et 2012. Elle ne représentera cependant que 8% des revenus publicitaires en 2012.

Or, d'après une étude auprès de 5.000 consommateurs dans le monde, la migration vers le numérique est en marche. 60% des lecteurs sont intéressés par la lecture de leurs contenus sur internet, même s'ils préfèrent encore la version papier de leurs magazines.

Du coup, dans les cinq prochaines années, plus de la moitié pensent passer moins de temps à lire la presse magazine sur papier et davantage sur les supports digitaux (e-paper, mobile, GPS...). Et seuls 50% des consommateurs interrogés seraient prêts à acheter leurs magazines en version papier s'ils étaient également disponibles en ligne.

Le hic, "dans l'esprit du consommateur, le contenu magazine sur un support numérique vaut moins cher qu'un contenu papier", note l'étude. Le prix que les personnes interrogées seraient prêtes à payer pour accéder au contenu d'un magazine sur un support numérique correspond à 47% du prix de la version papier pour l'e-paper et 35% pour les appareils mobiles.

La presse magazine devra donc de parvenir à rendre rentable ces nouvelles activités. Un défi de taille: actuellement les revenus numériques ne couvrent que 40% des dépenses aux Etats-Unis.