Les français boivent moins d'eau en bouteille

Anne-Sophie Galliano

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Ce n'est pas Danone qui va dire le contraire: le marché de l'eau est difficile. Au premier trimestre, les ventes d'eaux du groupe ont coulé de 11,7%, avec une baisse de 8,5% à 2,19 milliards d'euros en Europe. Et si Danone est peu prolixe sur les résultats de ses ventes en France, on se doute que la situation n'a pas dû être brillante.

Entre la hausse du chômage et la baisse du pouvoir d'achat, le marché de l'eau en bouteille marque le pas depuis 2008. Une situation qui ne devrait pas s'améliorer cette année. Xerfi dans son étude sur les eaux en bouteille tablait pour 2008 sur un repli de 3,6% de la consommation des ménages, et sur une hausse de 4,5% des prix à la consommation. , pour une baisse des ventes en valeur de 5%, principalement en grandes surfaces (80% des ventes des groupes agro-alimentaires). En d'autres termes, les Français sont moins nombreux à boire de l'eau en bouteille et ceux qui en consomment la paient plus cher. Malgré tout, l'augmentation des prix ne compense pas la baisse des ventes en volume ce qui conduit à une baisse de 5% des ventes en valeur. Bref, les minéraliers perdent de l'argent.

Et la mauvaise nouvelle c'est que cette tendance devrait se confirmer cette année. Avec le durcissement de la conjoncture économique, les Français font des arbitrages de consommation. Mais la crise n'est pas la seule responsable. Les citoyens ont des préoccupations grandissantes pour l'environnement. "Les activités de fabrication et de transports des eaux en bouteilles émettent de grandes quantités de Co2, néfastes pour la planète", note Xerfi. Les efforts des producteurs en matière de recyclage des bouteilles et de la récupération des bouteilles en PET n'ont pas encore inversé la tendance. Et pire pour les producteurs, les Français consomment de plus en plus d'eau du robinet. Une tendance renforcée par les campagnes de publicité du gouvernement sur la qualité de l'eau du robinet.

Dans ce contexte, les leaders du marché, Nestlé, en tête, Danone et Neptune (groupe Alma) ont des soucis à se faire. Ils déploient des trésors d'inventivité pour créer de nouveaux produits afin de convaincre les consommateurs. Danone et Nestlé visent les eaux aromatisées aux fruits "pour se rapprocher des segments plus dynamiques des jus de fruits", et surtout de la tendance aux produits bon pour la santé. Les minéraliers font aussi un effort sur les conditionnements, en lançant des formats plus faciles à transporter que le fameux 1,5 litres qu'il est conseillé de boire tous les jours. Des mesures plus drastiques ont aussi été prises par Nestlé, avec un plan de restructurations de ses sites Vittel et de Contrexéville, jugés pas assez rentables.

Le Syndicat des Eaux Minérales n'est pas resté inactif face à l'érosion de la demande et a lancé fin 2008 une campagne publicitaire afin de vanter les mérites de l'eau minérale. Toutes ces initiatives seront-elles suffisantes pour contrer la concurrence de l'eau du robinet? En tant de crise, la gageure est de taille.