Polaroïd: chronique d'une mort annoncée

Anne-Sophie Galliano
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 Polaroid, placé depuis 2008 sous le chapitre    11, vient d'être racheté par le fonds Patriarch pour 45 millions    d'euros, après une offre    avortée de PHC Acquisitions. Un nouveau changement de main pour    redresser une marque mythique. Le challenge du fonds new-yorkais est de    taille. Polaroid    est né dans les années 30. Le groupe s'est d'abord imposé dans les lunettes    de soleil avant de s'imposer dans le monde de l'image. En 1948, le    fondateur, le professeur Land, commercialise le premier polaroid instantané:    le Model 95, vendu 89,75 dollars. Avec ce seul modèle, il réalise 5 millions    de dollars de chiffre d'affaires la première année. Depuis lors, Polaroid a    érigé sa notoriété sur la maîtrise de l'instantané pour les particuliers et    l'a renforcée grâce à de grands artistes comme Andy    Warhol.  

 Obnubilé par cette technologie pendant 40 ans, Polaroid n'a pas    pris en considération l'émergence du numérique. Il a continué à développer    des appareils photos instantanées plus ludiques, plus perfectionnés ou plus    compacts. Il faut avouer qu'à cette époque le numérique ne faisait que ses    premiers pas. Entré sur le marché français dans années 90, il ne représente    en 1997 que 40.000 unités contre 2,2 millions de pièces pour les appareils    argentiques, selon Sipec,    le Syndicat des entreprises de l'image. Et 1999 est l'année "du    pic historique de consommation des solutions argentiques, films, tirages et    appareils".  

 Certains signes auraient pourtant dû alarmer Polaroid. Certes 1999 est    une année record pour l'argentique mais cette même année, la vente    d'appareils photos numériques bondit de 204% en France. Et l'internet fait    son entrée dans les foyers. Dès 2000, ce sont 331.000 appareils numériques    qui ont trouvé preneurs et 25% des foyers qui possèdent un ordinateur PC.    Tous les ingrédients étaient réunis pour imposer le numérique. En 2001, le    chiffre d'affaires des appareils numériques dépasse celui des argentiques et    le cap des 2 millions de ventes est atteint en France en 2002.  

 Polaroid se réveille et veut lui aussi prendre le virage du numérique.    Trop tard. L'argentique et l'instantané périclitent. Il demande la    protection du chapitre 11 en 2001. Le groupe est repris en main par Petters    Group Worldwide en avril 2005. L'objectif est de faire entrer Polaroid dans    le 21ème siècle. En 2008, ses ventes globales atteignent 365 millions de    dollars. De nouveaux produits sortent, notamment l'imprimante compacte de    poche, et des appareils photos numériques. Les produits sont distribués chez    Wal-Mart notamment pour les Etats-Unis, et Carrefour pour l'Europe. Rien n'y    fait. Polaroid accumule les pertes: 200 millions de dollars de pertes    cumulées entre 2005 et 2008 et 107 millions de dollars de pertes    opérationnelles. Polaroid ne peut plus tenir.  

 En 2008, il demande une nouvelle fois la mise sous le chapitre 11. Dans    un document présentant les raisons de ce choix, Polaroid dresse un triste    constat: "les pertes d'exploitation sont le résultat du déclin de    l'activité la plus rentable du groupe, le film instantané, en raison de la    montée du numérique. Les repreneurs n'ont pas été capable de compenser ce    déclin par de nouveaux produits". La recherche et développement a    fait défaut. Mais pas seulement, explique le fournisseur d'appareils photo    Numeriphot: "Polaroid n'est pas un fabricant d'appareils photos, son    image restera toujours l'instantané. Polaroid ne plus se remettre sur le    marché des appareils photos numériques, la qualité de ses photos n'est pas là". 

 Polaroid n'a pas qu'une bataille de retard. Pour Numeriphot, la guerre    n'est déjà plus sur les compacts numériques, concurrencés par les téléphones    portables, mais sur le réflexe (+31% de croissance en France en 2007, ndlr).    Polaroid peut-il aujourd'hui espérer retrouver ses lettres de noblesse dans    un monde digital? Ce, dans un environnement extrêmement concurrentiel, entre    les spécialistes de l'impression comme Canon, ou les géants de    l'électronique comme Panasonic. A charge pour Patriach de faire renaître    Polaroid de ses cendres. Ce n'est pas une mince affaire.