Le Coca Light, un produit 100% féminin

Anne-Sopie Galliano

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Coca-Cola Light fête cette année ses 20 ans d'existence. Depuis son introduction sur le marché français en 1988, Coca-Cola Light reste la seconde marque des soft drink derrière le Coca-Cola classique et la première boisson dans le segment des lights.

"En 1988 nous avons positionné l'image de marque sur le plaisir et la séduction, en 2008 nous sommes sur les mêmes territoires de la modernité et de la féminité", explique Véronique Bourez directrice marketing Coca-Cola France. Coca-Cola Light est devenue une marque 100% pour les femmes. "Nous avons voulu cibler pour être fort au risque d'être exclusif". Et ça marche. Depuis 10 ans, Coca-Cola Light s'est imposé dans les foyers. Selon Nielson Diets & Lights consumer 2006, un foyer sur quatre achète du Coca-Cola Light en France et 92% des 12-49 ans connaissent la marque. La boisson s'adresse à deux types de femmes, deux segments-clé, les "beauty & sophistication seekers", qui recherchent le plaisir sans conséquence sur la ligne, et les "fans", accrocs au goût qui consomment 30 litres de Coca-Cola light par an (selon TNS).

Le potentiel des produits lights ne se dément pas. En 2007, ce segment de marché représente 522,1 millions de litres (+57% par rapport en 2002). Coca-Cola surfe d'ailleurs sur la vague, avec le lancement de Coca-Cola Plus (un marché de niche avec 850.000 foyers consommateurs pour cette boisson vitaminée) et surtout de Coca-Cola Zero, qui - étonnamment - n'a pas cannibalisé Coca-Cola Light. Au contraire, son introduction sur le marché français a renforcé un peu plus le poids de Coca.

Coca-Cola Light détient 35,1% de parts de marché sur novembre 2007-octobre 2008 (contre 37,5%) et Coca Zero 18% (contre 14%). A noter la montée en puissance des marques de distributeurs (18% contre 17,3%). Taillefine Fiz est loin derrière avec 5,5% de parts de marché contre 6% un an auparavant. "Nous avons imposé nos deux marques fortes sur le marché français", se félicite la directrice marketing. Un challenge d'autant plus ardu, que les deux boissons sont sans sucres. "Le Coca-Cola Light n'est pas allégé en sucres, il ne contient pas du tout de sucre au même titre que le Coca Zero". Mais les deux contiennent de l'aspartame. "La seule différence entre les deux réside dans le goût, Coca Zero se rapproche plus du coca classique". Et surtout la cible n'est pas la même: aux femmes le Coca Light, aux hommes le Coca Zero.

Cette année Coca-Cola Light veut encore enfoncer le clou en s'adressant ouvertement aux femmes dans sa nouvelle campagne de publicité. Les résultats sont déjà probants, au troisième trimestre 2008, les ventes en volume ont progressé de 7,5%. Et pour insister un peu plus, le groupe américain basé à Atlanta a demandé à Nathalie Rykiel, présidente et directrice artistique de Sonia Rykiel, de revisiter la femme amatrice de Coca-Cola Light. Le résultat une silhouette RYKIEL, impertinente, drôle et sexy, rayée, noire, rose, jaune, orange et violet. La petite bouteille a aussi le droit à son habillage Rykiel. "Quelques 60.000 bouteilles dessinées par Nathalie Rykiel seront mises en vente à un prix conseillé compris entre 1,15 et 1,25 euros", dévoile Véronique Bourez. Va suivre un coffret avec un sac, une bouteille revisitée par Nathalie Rikiel, disponible chez Colette, au Monoprix et au Bon marché. L'offre est limitée elle court du 14 janvier à fin mars. Peut-être moins.