Les faiblesses de l'automobile haut de gamme

Guillaume Guichard

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Dans l'automobile, le haut de gamme n'échappe pas à la crise. Mercedes ou BMW, certains constructeurs allemands spécialistes du secteur ont accusé le coup en 2008. Leurs ventes ont baissé respectivement de 5,4% et de 4,3%, plombées par un marché américain en chute libre. Exception notable, Audi, peu présent aux Etats-Unis, enregistre des ventes en hausse de 4,1%, bénéficiant notamment du lancement de nouveaux modèles et d'un effet rattrapage sur le marché américain. Mais le modèle sur lequel repose la stratégie des marques haut de gamme semble menacé en 2009. Pourquoi?

Parce que les particuliers aisés ont eux aussi des revenus en baisse. Ou font plus attention. Jusqu'à présent, "ce segment de marché, où les marques allemandes ont l'habitude d'exceller, a profité de la croissance forte des revenus des cadres supérieurs ces dix dernières années", analyse Bernard Jullien, économiste au Gerpisa. Comme le résume l'économiste, "la dynamique des ventes des constructeurs automobile spécialisés dans le haut de gamme était indexée sur la bulle financière". Et si les clients très riches continueront d'acheter Lamborghini et Ferrari en 2009, "la clientèle simplement aisée risque de réaffecter leurs revenus ailleurs que dans une berline haut de gamme", prévoit Emmanuel Gavache, directeur chez Capgemini Consulting.

La crise remet aussi en cause le deuxième pilier de la stratégie commerciale des constructeurs dans le haut de gamme: les entreprises. Les constructeurs ont en effet développé un argumentaire à destination des grands groupes, les incitant à offrir des voitures de fonction comme complément de salaire. L'argument est financier. Le constructeur propose des berlines en location longue durée (leasing). Et vante la valeur de revente de ces voitures en fin de contrat. Or, ce prix de revente est en train de chuter avec l'effondrement du marché de l'occasion. En trois ans, la valeur résiduelle des berlines a ainsi perdu entre 15 et 20%, selon le Gerpisa. Du coup, investir dans une voiture haut de gamme devient beaucoup moins rentable pour les grandes entreprises.

Prudence des clients aisés et chute de la valeur des berlines: au final, le cocktail pourrait s'avérer très amer en 2009. "Les segments haut de gamme risquent de vivre une période très troublée", prévoit un analyste allemand. Il table sur une baisse à deux chiffres des ventes sur ce marché.