Le marché publicitaire se maintient grâce à Internet

Delphine Halgand

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Coupure pub. Après un ralentissement amorcé en 2007, le marché de la publicité en France a connu une nouvelle décélération de sa croissance en 2008 avec une progression limitée de 5,3%. Il représente toujours 24,8 milliards d'euros, selon l'Institut TNS Media Intelligence. Les investissements publicitaires privilégient toujours la presse (7,505 milliards d'euros), puis la télévision (7,272 milliards d'euros), l'internet (3,720 milliards d'euros), la radio (3,393 milliards d'euros), la publicité extérieure (2,699 milliards d'euros) et enfin le cinéma (196 millions d'euros).

Le marché se maintient grâce à internet. "80% de la croissance vient uniquement (de ce média)", précise Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. En 2005, le web ne représentait encore qu'un quart de la croissance du marché.

Avec une croissance très dynamique des investissements publicitaires (+19%), internet attire toujours plus de nouveaux annonceurs (+25%), indique l'étude TNS Media Intelligence. Mais la croissance ralentit. Elle était encore de 35% en 2007.

Les autres médias aimeraient connaître ce dynamisme. Le cinéma est le média qui souffre le plus avec des investissements en baisse de -11,8% à 196 millions d'euros en 2008. La télévision souffre également (-2,6%). A contrario, les investissements publicitaires progressent dans la presse (+3,1%), à la radio (+2,5%) et en publicité en extérieur (+3,9%). Naturellement, les situations de chaque support média divergent. Par exemple, en radio, ce sont les musicales qui connaissent des difficultés.

Du côté des annonceurs, les secteurs de la distribution et de l'automobile soutiennent toujours le marché publicitaire, avec respectivement +10,3% (3,2 milliards) et +6,3% (2,4 milliards). Bien que le secteur soit en crise, les publicités pour l'automobile ont été particulièrement dopées en fin d'année par le lancement de nouvelles voitures dans le cadre du Mondial de l'Automobile. Renault a dépensé par exemple plus de 30 millions d'euros sur le seul modèle de sa nouvelle Mégane au cours du dernier trimestre. Renault reste le premier annonceur du marché français et accentue même son leadership (+25,7% d'investissements). SFR et Orange conservent leur deuxième et troisième place, mais modèrent leurs investissements publicitaires.

Source: TNS Media Intelligence

Les annonceurs de la grande consommation (alimentation, hygiène-beauté et entretien) souffre de la baisse du pouvoir d'achat des ménages. TNS Media Intelligence observe sur le seul secteur de l'alimentation une baisse de 4,4% des investissements publicitaires en valeur.

Le secteur banque/finance a lui aussi réagi à la crise par une baisse de ses investissements (-1,3%). Même les publicités liées à la commercialisation du Livret A n'ont pas permises de compenser ce repli. Cette baisse a commencé dès le début de la crise du subprime. Les annonceurs spécialisés dans le crédit à la consommation ont réduit drastiquement leurs investissements de 20% en 2008.

Pour 2009, TNS Media Intelligence ne fait pas de prévisions. "Personne ne peut dire ce qui va se passer tellement le "court-termisme" domine le marché. Certains annonceurs préparent leur plan publicitaire par quinzaine voire par semaine, explique Eric Trousset. C'est d'ailleurs l'une des explications du fort repli de l'investissement publicitaire dans la presse magazine" dans la mesure où les délais de bouclage et d'impression sont longs.