Les 25-49 ans, accrocs des petits prix et des marques

Marion Lippmann avec AFP

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Plus écolo, plus économes mais aussi plus compulsifs: tels sont les caractéristiques des consommateurs français âgés de 25 à 49 ans. Selon une étude du Crédoq réalisée pour NRJ Goup, cette classe d'âge est plus attentive que la moyenne de la population à "l'achat malin" sur Internet.

La classe d'âge étudiée est une cible privilégiée des publicitaires. Ils représentent 34% de la population française, 45% des revenus et 53% de la consommation, a détaillé jeudi Pascale Hébel, directrice du département consommation du Credoc.

Ménages à deux salaires

Ces personnes consomment davantage pour plusieurs raisons. Ils épargnent moins que les personnes âgées, ils ont davantage besoin d'équipement et de services, notamment en raison d'un taux de "bi-activité" (ménage avec deux salaires) plus fort que dans d'autres pays. Enfin, ces consommateurs sont plus impulsifs que le reste de la population, selon Pascale Hébel.

La crise a changé quelque peu ces habitudes. "Il y a eu un phénomène de remise en cause de l'hyperconsommation", et les consommateurs se sont posés des questions sur ce qu'ils achetaient, a-t-elle souligné. En cas de reprise, "la sensibilité au prix ne restera pas, mais l'achat malin (...) perdurera parce qu'il s'est beaucoup développé avec Internet", qui "est un formidable moteur qui permet de comparer".

Tes 20 ans = Ta consommation

Parmi plusieurs raisons d'acheter un produit, 80% citent le prix compétitif, environ 70% les garanties écologiques et les entreprises respectant les droits des salariés, et 60% se réfèrent à des marques qui leur inspirent confiance.

Nous consommons toute notre vie selon des événements qui se sont produits quand nous avions 20 ans, a expliqué Pascale Hébel, reprenant la théorie du sociologue américain Ronald Inglehart. C'est pourquoi la "génération pénurie", née entre 1907 et 1916, a toujours consacré 20% de ses dépenses à l'alimentation, tandis que l'actuelle "génération Internet", née entre 1977 et 1986, ne réserve que 8% de ses dépenses à l'alimentation.

Les jeunes privilégient ainsi la communication (dont les télécoms) et les loisirs, "ce qui explique que pendant la crise actuelle les loisirs se soient bien portés", a-t-elle souligné.