Etam dans l'impasse

Anne-Sophie Galliano

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Etam Developpement reste à la recherche de son identité. Ce n'est ni une marque de vêtement à bas prix, ni une marque haut de gamme. Prise entre un H&M au marketing redoutable et un Zara à la logistique parfaitement maîtrisée, Etam peine à trouver sa place. Pourtant, Etam ce sont 3.339 points de vente, dont 1.145 en Europe.

A la traîne en Europe, Etam a très tôt mis le cap sur l'internationalisation, notamment en Chine et en Inde, mais aussi en Europe de l'Est. Une expansion à marche forcée que le groupe arrive difficilement à maîtriser. Dès 2001, il doit se résoudre à réduire la voilure, réduire sa dette et mettre en place des mesures de réductions de coûts drastiques. Dès 2005, il vend sa filiale déficitaire en Grande-Bretagne et se cherche une nouvelle stratégie. Imposer comme ses concurrents, H&M ou Zara, une ligne de vêtement identique pour chaque pays ne prend pas; ouvrir des concepts pour les jeunes avec Unidiz ne marche pas non plus (le groupe n'a ouvert que 12 points de vente de cette chaîne). "Etam s'est retrouvé coincé entre les leaders et les groupes proposant des bas prix. Et il n'a pas su adapter son offre à sa cible", explique un acteur du secteur. "Il faut savoir perdre des clientes pour en gagner des nouvelles. C'est l'exemple d'Yves Saint Laurent. La marque est lancée avec Catherine Deneuve, et relancée en 2002 avec cette même effigie. Ce fut un échec. Il ne faut pas qu'une marque vieillisse avec sa cible car les nouvelles clientes n'adhéreront pas".

En revanche, la lingerie, cœur de son activité depuis la création du groupe en Allemagne en 1916, avant sa reprise en main en 1963 par la famille Milchior, peut marcher. "Il y a peu de magasins dédiés à la lingerie en France, à des niveaux de prix plus abordable qu'Aubade, et plus intimiste que les rayons lingerie des grandes distribution. Même si, ce sont les grandes surfaces qui récupèrent la plus grande part des achats (40% de parts de marché en volume et 31% en valeur)", explique un expert.

Entre Etam lingerie et Etam prêt-à-porter, une croissance internationale qui bat de l'aile en Chine depuis deux ans, le groupe vit mal sa situation et la rentabilité est difficilement au rendez-vous. Ce ne sont pas les chiffres de l'exercice 2008 qui prouvent le contraire. Le bénéfice net a chuté de 73,5% à 7,2 millions d'euros l'année dernière. Et le résultat opérationnel courant s'est établi à 40,7 millions d'euros en chute de 27,1%.

Comme en 2001, Etam doit encore se redresser. Début janvier, il a annoncé des fermetures en Europe, celle de son activité prêt-à-porter en Belgique/Luxembourg, où il détenait 68 magasins, et en Italie (11 points de vente). L'Inde n'a pas non plus été le relais de croissance escompté, et Etam doit aussi se résoudre à fermer la société conjointe EFF sur la zone.

Seule bonne nouvelle, après deux années de redressement, la Chine, véritable manne pour le groupe qui détient 2.194 points de vente dans le pays, montre des frémissements de reprise. La croissance du chiffre d'affaires a bondi de 46,7% (à taux de change constants) sur le premier trimestre.

Pâle espoir pour Etam qui avoue le manque de visibilité pour son groupe. "Bien qu'à l'écoute des envies de ses clientes et à la recherche permanente de nouveaux concepts porteurs, le Groupe Etam ne peut garantir qu'il saura développer son chiffre d'affaires, sa rentabilité et ses flux de trésorerie". Le marché est prévenu. Etam est dans une impasse et peine à trouver un business model qui fonctionne. Les actionnaires ne toucheront pas de dividendes, une habitude. L'action Etam a perdu 85% de sa valeur en trois ans. Introduite en 1997 en Bourse autour des 51 euros l'action, Etam ne vaut plus que 7,55 euros.