Auto: Après la crise? La crise

Guillaume Guichard

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Le salon automobile de Francfort, animé par la grande mode de l'électrique, s'est terminé dimanche sur un bilan mitigé. Les paillettes n'ont pas suffit à occulter la crise du secteur ni à étouffer les interrogations sur l'avenir de l'industrie. Car la voiture électrique, star du Salon, n'est pas pour demain. Elle ne devrait représenter que 3% du marché à l''horizon 2025, prévoit le cabinet Oliver Wyman.

Pour les constructeurs, le futur proche dépendra donc des positions acquises ou conservées lors de la crise. De ce point de vue, les Européens semblent les moins mal placés. "La conjoncture européenne est moins terrible que celle qu'affronte les Américains Ford, GM et Chrysler", explique Bernard Jullien, directeur du centre de recherche Gerpisa.

"En outre, les Japonais comme Nissan, Toyota ou Honda sont empêtrés dans des difficultés inextricables: ils dépendent énormément du marché américain et la sous-évaluation du Yen, qui favorisait jusque là leurs exportations, pourrait être remise en cause", continue l'économiste. Sans compter que le marché nippon s'est lui aussi effondré ces 12 derniers mois.

Incertitude majeure

Si la situation du secteur automobile européen, soutenu par de nombreux dispositifs d'aide publique, est meilleure qu'ailleurs, une incertitude majeure demeure. Quelle sera la taille du marché à la sortie de la crise? Se vendra-t-il 12, 15 ou 17 millions de véhicules par an à l'horizon 2015? Difficile à dire, notamment parce que l'un des marchés les plus importants du Vieux Continent, la Russie, est très instable.

Une chose est sûre, les constructeurs européens ne sont pas préparés à une contraction durable du marché. Ils possèdent trop d'usines, leurs surcapacités s'élevant à près de 50%, selon le cabinet de conseil Oliver Wyman. "Pour recevoir des aides gouvernementales anticrise, les constructeurs ont dû s'engager à ne pas licencier, ce qui les empêche de restructurer", analyse Rémi Cornubert, associé du cabinet. "Il faut donc s'attendre à une guerre des prix, car les constructeurs voudront faire du volume pour remplir leurs usines et amortir leurs coûts fixes, très élevés dans cette industrie".

Ce n'est pas tout. En plus des incertitudes concernant la taille du marché, les consommateurs semblent accorder de moins en moins de place à la voiture dans leur budget. "Pour la première fois en 2008, nos enquêtes ont montré que les clients souhaitaient dépenser moins qu'avant pour l'automobile", indique Rémi Cornubert.

Fin des options

En conséquence, ils se détournent de la myriade d'options coûteuses déployées par les constructeurs. C'est embêtant: ces derniers y réalisent la plus grande partie de leurs marges. Du coup, la hausse des prix des voitures, qui a longtemps été supérieure à l'inflation, devrait se limiter à 1% par an d'ici 2015, estime Oliver Wyman. Bien moins que l'évolution des prix à la consommation.

En résumé, les constructeurs vont se retrouver à la sortie de la crise à vendre des voitures moins chères sur un marché plus petit. La solution? Développer des voitures plus simples, moins consommatrices. Et trouver de nouvelles sources de revenus. PSA compte en partie sur le marché très stable des pièces détachées, avec le développement du réseau de garages à bas prix Eurorépar.

Les marchés émergents devraient aussi continuer à assurer le rôle de relais de croissance. Mais la concurrence pourrait s'accentuer, la Chine, par exemple, développant ses propres champions.

Compte tenu de la dureté du marché et de l'émergence de cette future concurrence, les constructeurs européens auront-ils d'autre choix que de se regrouper pour être plus fort? Voire pour survivre.