Orangina: une histoire à rebondissements

Marion Lippmann

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Les origines d'Orangina remontent à la foire de Marseille de 1936. Un français originaire d'Algérie, Léon Beton, y découvrit une formule inventée par un pharmacien espagnol, qu'il acheta et dénomma "Orangina". Cette boisson gazeuse non alcoolisée connut un vif succès en Algérie, où le marché était florissant. Son fils, Jean Claude Beton, reprit le flambeau en 1946, et créa cinq ans plus tard la Compagnie Française des Produits Orangina (CFPO). En 1952, trois concessionnaires français basés à Strasbourg, Perpignan et Paris distribuent la marque, qui devient alors nationale.

L’originalité de sa bouteille, dont la forme et la texture granulée rappelle une orange, n’a jamais changé depuis sa création, devenant au fil des années un formidable outil de vente. La stratégie marketing d'Orangina, qui a très largement contribué au succès de la marque, est lancé par Bernard Villemot en 1953. Il imagine une affiche représentant une table et un parasol formés d'un zeste d’orange, qui deviendra le logo de la marque. Avec l'établissement d'une franchise à la Réunion en 1959, le soda est vendu pour la première fois à plus de 50 millions de bouteilles. Le siège de la compagnie s'installe à Marseille en 1962 lorsque l'Algérie accède à son indépendance. Orangina est introduit sur le marché américain en 1983, rejoint le groupe Pernod-Ricard l'année suivante, et étend sa distribution au niveau international.

Le film "Le Tic du Barman" est produit en 1972 par Orangina. Il fait un atout de ce qui, à l'origine, était un défaut industriel: la pulpe. Le film explique au consommateur qu'il faut bien mélanger la pulpe avant de boire le soda! Cette technique, curieuse au départ, est finalement devenue le slogan du produit, qui, accompagné par une musique de Michel Berger, a fait du produit un succès planétaire. Le "secouement" est de nouveau mis en scène en 1994 par une série de films publicitaires signés par Alain Chabat, qui imagine les célèbre et ridicule costumes jaunes en forme de bouteille. C'est le début d'une longue série de spots publicitaires humoristiques hors du commun et parfois polémiques.

En 1998, les autorités de la concurrence refusent la reprise de la société Orangina par le groupe américain Coca Cola. Le Conseil de la concurrence estimait en effet que les avantages de l’opération, en termes de progrès économique, n’étaient pas "suffisants pour compenser l’atteinte à la concurrence".

Le Groupe Pernod-Ricard fusionne ses deux filiales Orangina et Pampryl en 2000, pour céder la nouvelle entité un an plus tard à Cadbury Schweppes. En 2006, la société est rachetée par deux fonds d'investissement américains, Blackstone Group LP et Lion Capital Holdings et devient le Groupe Orangina. Il est rebaptisé Orangina Schweppes en 2008.

Et la marque pourrait bientôt battre pavillon japonais, alors que le groupe agroalimentaire nippon Suntory a annoncé son intention de racheter Orangina.