Publicis poursuit sa conquête du numérique

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Publicis multiplie les accords et les acquisitions dans le domaine des médias numériques. Fin 2006, le groupe dirigé par Maurice Lévy annonçait le rachat de l'américain Digitas pour 1,3 milliard de dollars. L'objectif du groupe était alors de porter à 15% la part de ses revenus issus de la communication interactive.

Dimanche, le français a bouclé le rachat pour 530 millions de dollars de l'agence Razorfish, sa deuxième plus grosse opération dans ce domaine. La transaction, doit être finalisée au quatrième trimestre 2009, permettra au groupe de réaliser un quart de ses revenus dans la communication numérique et interactive, objectif fixé initialement pour 2010.

En 2008, le revenu de Publicis a atteint 4,7 milliards d'euros, en faisant la quatrième agence publicitaire au monde derrière des groupes comme WPP ou Omnicom. Les activités numériques représentaient 20,8% du revenu du groupe au cours du premier semestre, contre 19% en 2008 et 15% de son revenu 2007.

Maurice Lévy ne compte pas réaliser d'autres acquisitions significatives dans ce domaine d'activité. Commentant l'opération dimanche, le dirigeant a affirmé qu'il "n'y a plus d'acquisitions de grande taille à réaliser dans la communication numérique, Razorfish était la dernière."

Ce rachat s'accompagne d'un accord stratégique de 5 ans avec Microsoft, qui devient en outre actionnaire de Publicis à hauteur de 3% du capital. L'annonce d'un accord stratégique avec Microsoft fait suite à la signature, en mai 2008, d'un autre accord avec Google, pour "permettre des progrès dans l'identification et la mesure des impacts des campagnes publicitaires, et des réponses plus précises aux besoins des annonceurs, en dessinant notamment des profils de consommateurs de plus en plus élaborés", explique le groupe dans son document de référence 2008. Publicis avait alors indiqué qu'il comptait signer d'autres partenariats avec d'autres groupes majeurs de l'industrie des médias numériques.

L'opération est saluée lundi par la Bourse. Dans un marché en repli de 0,6%, l'action Publicis gagne près de 4% à 25,90 euros. Plusieurs analystes ont souligné le caractère positif de la transaction.

Nomura met en avant le potentiel de redressement de la marge opérationnelle de Razorfish (10% actuellement), à l'instar du travail effectué chez Digitas par Publicis. La banque a revu en hausse ses estimations de bénéfices pour 2010 et 2011 ainsi que son objectif de cours.