La radio résiste bien sur le plan publicitaire

Catherine Vincent avec AFP

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Le marché de la publicité est difficile. Les médias ne cessent de le répéter. Selon les différentes études trimestrielles de l'agence Yacast, les trois premier mois de 2009 ont été rudes pour l'ensemble des médias.

La radio tire son épingle du jeu avec une progression de 7% (669 millions d'euros de recettes publicitaires) par rapport au premier trimestre 2008 sachant toutefois que les recettes publicitaires de ce média n'atteignent pas le niveau qu'elles avaient début 2007. Mensuellement, on note un léger rebond des recettes du média radio de +2% en janvier, un recul de 3% en février (année bissextile en 2008), puis une nette progression en mars avec une variation de +19% soulignant une fin de trimestre particulièrement active, note l'étude.

Les radios généralistes enregistrent une progression en chiffre d'affaires brut de 11% et 270,9 millions d'euros et une bonne tenue apparente en nombre de messages (+4%). Mais ces chiffres sont à relativiser compte tenu des mauvais résultats observés l'an passé, note Yacast. Dans le détail, les radios généralistes affichent le même contraste de situation. En chiffre d'affaires brut, certaines s'illustrent à la hausse, telles que RTL (+11% par rapport au 1er trimestre 2008 et +9% par rapport au 1er trimestre 2007), Europe 1 (+9% et +4%) et RMC (+22% et +41% ), tandis que France Inter (-13% et -17%) et Sud Radio (-9% et -30%) s'orientent à la baisse.

Les radios FM enregistrent une moindre progression, avec une évolution du chiffre d'affaires de +5% et 398,5 millions d'euros de recettes publicitaires. Le podium des stations FM revient à NRJ, le GIE Les Indépendants et Nostalgie avec respectivement 80 millions d'euros de recettes (-2%), 50 millions d'euros (+40%) et 44 millions d'euros (+4%).

La presse écrite est plus lourdement touchée avec un recul de ses recettes publicitaires de 6% pour un nombre de messages total en baisse de 13%. Pour le premier trimestre 2009, les recettes publicitaires s'élèvent à 949,2 millions d'euros, "une tendance très inférieure à la moyenne du média observée pour l'année 2008 à +6%", note Yacast. Dans le détail, le chiffre d'affaires publicitaires a été négatif tant en janvier (-2%), en février (-8%) qu'en mars (-7%).

La presse quotidienne enregistre toutefois un résultat positif avec une progression de son chiffre d'affaires publicitaire brut de +6% à 418,8 millions d'euros.

La presse magazine semble plus durement touchée en ce début d'année. Elle voit son chiffre d'affaires publicitaire reculer de 13% à 530,4 millions d'euros. Quasiment tous ses segments sont en recul (télévision, féminin haut de gamme). Seul le segment people est en progression de +9%.

La télévision n'est pas mieux lotie. Le chiffre d'affaires publicitaire des télévisions hertziennes (hors France Télévisions) s'est élevé à 1,047 milliard d'euros sur les trois premiers mois de 2009, en repli de 12% par rapport à la même période de 2008. Mais les tendances sont diverses. Les grandes chaînes privées ont subi un recul assez important de leurs recettes publicitaires, TF1 en tête.

TF1, qui s'est longtemps adjugé plus de la moitié du chiffre d'affaires publicitaire télévisé, en raison de "la prime au leader", souffre de l'effritement de ses audiences et d'une politique commerciale "maladroite" début 2009, explique Yacast. La première chaîne a donc vu ses recettes chuter de 17% à 609 millions d'euros, tandis que M6 a accusé une baisse de 5% à 300 millions. Canal+, qui ne diffuse de la publicité que sur les plages en clair), est à contre-courant dans la mesure où son chiffre d'affaires publicitaire a bondi 26% à 42 millions d'euros.

Les chaînes de la TNT gratuite sont pour leur part les grandes gagnantes de la suppression de la publicité sur France Télévisions après 20h00 depuis le 5 janvier. Leurs recettes publicitaires se sont envolées (+71%) même si l'on demeure sur des volumes bien inférieurs à ceux des grandes chaînes. Désormais, les chaînes de la TNT gratuite (hors chaînes historiques) s'accaparent 18,2% du gâteau publicitaire télévisé, contre 10,5% pour les chaînes câble et du satellite et 71,4% pour les chaînes hertziennes, note Yacast. Au sein des chaînes de la TNT, les recettes publicitaires les plus élevées sont réalisées par TMC (52 millions d'euros), W9 (43 millions) et NRJ12 (31 millions).