Les pistes du luxe face à la crise

Propos recueillis par Jocelyn Jovène

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On l'avait cru

épargné
, il n'en est rien. Le secteur du luxe est, comme les autres, touchés par la crise.
De Beers
,
LVMH
,
Hermès
,
Richemont
... tous les groupes doivent faire face à une crise d'une rare intensité. Marc-André Kamel, associé au cabinet de conseil Bain & Co. en charge des secteurs du luxe et de la distribution, explique à E24 comment les marques de luxe peuvent s'adapter.

Comment les marques de luxe se comportent-elles en temps de crise?

Elles ont mis un peu de temps à prendre conscience de la brutalité de la dégradation de la conjoncture. La raison est que jusqu'à présent, les ventes en magasins propres ont plutôt bien tenu. En revanche, les ventes via la distribution indirecte (grands magasins, enseignes multimarques), qui représentent 79% du marché, souffrent depuis plusieurs mois. Nous estimons que les ventes via ces canaux ont chuté de 15% en début d’année.

Contrairement aux croyances, le secteur du luxe n'est pas acyclique. Et cela est observé sur longue période. Dans le contexte actuel, certaines catégories de produits souffrent plus que d'autres: c'est notamment le cas des arts de la table, ou des montres. Les produits de luxe d'accès devraient également souffrir, tandis que les produits les plus exclusifs devraient faire preuve d'une plus grande résistance.

Cela étant, le secteur du luxe en tant qu'industrie a moins de 20 ans d'existence et conserve d'importantes marges de progression à long terme. C'est notamment le cas dans les pays émergents comme la Chine, les pays du Moyen-Orient ou le Brésil. Ces pays représentent un peu moins de 20% du marché mondial du luxe, estimé à 175 milliards de dollars l'an dernier. Ils devraient cependant afficher des progressions de ventes à deux chiffres au cours des cinq prochaines années, une fois la crise passée, grâce à l'augmentation du nombre de citoyens à fort revenu, au plus grand accès des femmes à la vie active, au développement du marché masculin des produits de luxe et à la croissance économique à plus long terme.

Dans ce contexte, quelles sont vos recommandations aux groupes de luxe?

Notre première recommandation de focaliser l'attention sur la compréhension des clients et des segments de clientèle par marché, afin de mieux cibler les assortiments, l'offre de produits et les services. Les marques de luxe devraient se focaliser sur les clients les plus fidèles, ce qui peut passer par une différenciation marketing encore plus poussée, par exemple par lieu d'implantation géographique. Le but est de fidéliser les clients autant que faire ce peut.

Notre deuxième conseil est de concentrer les efforts sur la croissance organique, sur le chiffre d'affaires au mètre carré. Cela passera nécessairement par une consolidation des réseaux de magasins propres, par davantage de formation, du merchandising et un service plus poussé. Il faut faire une pause dans les investissements et adopter une approche plus raisonnée.

Une troisième recommandation consiste à injecter davantage une culture des coûts dans les entreprises. Cela passe par exemple par une meilleure gestion du besoin en fonds de roulement et l'instauration d'une relation plus durable avec les fournisseurs, une logique de partenariat. Cette réflexion devrait amener les groupes à rechercher des marges de manœuvre financières, à avoir des frais de structure (loyers, frais administratifs…) plus efficaces, sans toutefois toucher aux dépenses stratégiques comme la communication.

Anticipez-vous un mouvement de consolidation de l'industrie dans ce contexte?

Nous pensons qu'il y aura des opérations de rachat ou de fusions-acquisitions, mais ce seront des mouvements rares et ciblés. Nous ne voyons pas de nouvelle phase d'acquisitions à tout va comme dans les années 1990-2000. Dans ce contexte, deux types d'opérations de rapprochement pourraient avoir lieu: des rachats de sociétés par des fonds d'investissement, dans un premier temps uniquement financés par des fonds propres puis refinancés par de la dette lorsque l'environnement le permettra. On pourrait également voir des groupes multimarques acquérir ponctuellement des marques de luxe pour compléter leur portefeuille.