Plus de concurrence: le consommateur gagnant?

Thibaud Vadjoux

— 

Les mesures prises par le gouvernement dans le pack de la loi de modernisation de l'économie (LME), adoptée en août 2008, ont-elles favorisé le consommateur? Le texte de loi qui compile des mesures disparates (régime de l'auto-entrepreneur, réduction des délais de paiement, nouvelles règles dans la distribution, ouverture de la distribution du Livret A…) avait deux objectifs: soutenir les entreprises et favoriser la concurrence.

Ce dernier objectif qui s'appuie sur une politique de l'offre, est censé redonner du pouvoir d'achat aux consommateurs par une baisse attendue des prix. La ministre de l'Economie, Christine Lagarde, a présenté, mercredi 29 juillet, un premier bilan de l'ensemble de ces mesures, un an après son adoption.

La ministre a reconnu qu'il était impossible d'estimer le poids de ces mesures dans le soutien de la consommation qui s'est maintenue malgré la crise. Parmi les mesures qui profitent aux consommateurs, la ministre a mis en avant: les soldes "flottants"; la libéralisation des négociations tarifaires entre fournisseurs et distributeurs ou encore l'assouplissement des règles d'implantation des surfaces commerciales.

Effets neutres des soldes

Depuis le début de l'année 2009, les soldes "flottants" permettent aux commerçants de choisir deux semaines supplémentaires de soldes par an en plus des deux périodes de soldes fixes de cinq semaines chacune. Selon Christine Lagarde, 50% des grandes enseignes y ont eu recours contre seulement 20% des commerces de détail.

Les consommateurs en ont profité mais sont restés frileux. Les ventes des dernières soldes d'été ont été en recul sur l'ensemble du territoire, entre -2 et -4% par rapport aux soldes de l'été 2008, selon l'Institut français de la mode (IFM). A l'exception des grandes enseignes et de Paris, les soldes n'ont pas marché.

Plusieurs professionnels du secteur expliquent cette baisse notamment par la mise en place des "soldes flottants", qui retirent selon eux de la visibilité aux consommateurs. Les soldes perdent finalement leur sens et les Français y sont moins sensibles.

Avec les soldes flottants, mais aussi la multiplication des promotions, des ventes privées et l'avènement des sites internet spécialisés dans les déstockages, les consommateurs achètent de moins en moins au prix "fort".

Libéralisation des négociations

La LME a également introduit une libre négociation des prix des fournisseurs avec les distributeurs. Auparavant, une baisse de prix fournisseur devait s'appliquer à tous les distributeurs sans distinction. La nouvelle liberté tarifaire accordée aux fournisseurs est censée remplacer le système des marges arrière qui avait été justement développé pour contourner la rigidité des prix. Les marges arrière constituaient une contribution financière que versait les fournisseurs au distributeur en échange d'une mise en avant des produits dans les rayons (tête de gondole, marketing...).

Selon le 1er bilan de la LME, les marges arrière sont passées de 32% du prix du produit en moyenne en 2008 à 11% en 2009. Avec cette diminution, le consommateur doit être le bénéficiaire final des ristournes accordées par les fournisseurs. Mais, il se peut que le distributeur ne répercute pas cette baisse des marges, obtenue des fournisseurs, c'est ce qu'a dénoncé le syndicat agricole, la FNSEA.

Du côté des rayons, que s'est-il passé? Citant les relevés de prix réalisés par la DGCCRF et rendus public sur le site de l'observatoire des prix et des marges, Christine Lagarde a indiqué que les prix dans les grandes surfaces ont baissé de 0,65%, en cumulé, entre décembre 2008 et juin 2009. Et dernièrement en juin, les prix ont faiblement progressé à 0,22% sur un an alors qu'en juin 2008 par rapport à juin 2007, les prix des grandes surfaces s'envolaient à environ 4% sur un an.

Ce ralentissement de l'inflation est particulièrement sensible pour les prix des grandes marques (0,05%) qui sont les plus sensibles au nouveau cadre législatif. Pour les marques distributeurs et les marques "premiers prix", où l'effet de la loi est plus réduit, les étiquettes ont augmenté plus vite en juin à 0,39% et 1,62% par rapport à juin 2007.

En outre, avec le ralentissement de la demande sur cette période, il est difficile de dire si c'est la loi ou des paniers moins remplis qui ont fait baisser les prix.

Hard-discount

Enfin, la ministre a vanté les mérites de l'assouplissement des règles d'urbanisme commercial. Une enseigne pouvant aujourd'hui s'installer sans demander d'autorisation, pour un projet de 1.000 m² contre 300 m² auparavant.

Cette mesure devait favoriser l'implantation des hard-discount de taille moyenne pour concurrencer les 4 grands de la distribution qui détiennent 66% de parts de marché. Sur ce point, Christine Lagarde affirme que le hard-discount a "doublé ses projets de surfaces commerciales alimentaires" en France, sur la base de chiffres fournis par LIDL et Leader Price.

On peut constater que ces trois mesures ont eu des effets en demi-teinte sur la consommation. Globalement, les Français ont eu tendance à privilégier les offres discount, à acheter les offres les moins chères, ce qui a tendance à améliorer leur pouvoir d'achat mais n'a pas créé un surplus de consommation, ni en quantité ni en qualité.