Le premier McDo français fête ses trente ans

Roxane Signoret

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McDonald's fête ses 30 ans! Pourtant les débuts du fast-food en France n'ont pas très bien commencé. Officiellement le premier McDonald's a ouvert en 1979. Cependant en 1972, Raymond Dayan, un homme d’affaires avisé, avait déjà ouvert une franchise McDonald's à Créteil puis une seconde sur les Champs-Elysées à Paris un an plus tard. Le succès est vite arrivé et en 1977 Paris compte 12 McDonald's.

Dayan réalise une chiffre d'affaires de plusieurs dizaines de millions de francs et seule une très faible redevance est reversée à la maison-mère. Evidemment cette santé insolente attise la convoitise de la chaîne qui lui propose de lui racheter ses fast-food, ce que l'homme d'affaire refuse. Débute alors une bataille juridique qui finira en 1982 en faveur du groupe américain qui met un terme au contrat de fanchise.

Dayan change alors le noms de ses restaurants qui deviennent O'kitch et McDo préfère oublier cette mésaventure. Pour l'entreprise, la seule date qui compte est celle où elle a ouvert son premier restaurant franchisé en France: C'était à Strasbourg le 17 septembre 1979. Il y a tout juste 30 ans.

Depuis McDonald's s'est développé de manière exponentielle, écrasant ses concurrents mais déclenchant aussi au passage des polémiques sur l'hygiène de ses restaurants, sur la qualité et la traçabilité de ses produits, sur leur apports nutritifs trop élevés... Bref, McDonald's rime avec malbouffe, ce que l'altermondialiste José Bové ne manque jamais de remarquer, et l'image du géant en prend un coup.

McDonald's riposte depuis plusieurs années en se créant une image d'entreprise très "développement durable", "socialement responsable" et vecteur d'emploi. Et pour achever de vaincre les réticences des consommateurs, l'enseigne déploie un raz-de-marée publicitaire. Avec efficacité d'ailleurs puisque ses ventes ont progressé de plus de 11% en 2008 avec un chiffre d'affaires de 3,3 milliards d'euros.

Grâce à un ticket de caisse moyen à plus de 10 euros, contre 3 aux États-Unis, la France est le deuxième pays le plus rentable pour l'enseigne, derrière son marché national. Et malgré le contexte de crise, les ventes de la filiale française devraient augmenter de 10% cette année. Une santé de fer en ces temps de crise qui conduit McDo sur la première place des entreprises qui vont recruter en 2010.

Mais l'absence de réels concurrents explique aussi le succès du modèle français. McDo a tout fait pour. Burger King s'est retiré du marché en 1996 et Quick ne possède qu'un peu plus de 300 établissements contre 1.134 pour McDonald's. Et avec 130 millions d'euros d'investissements par an en France on a pas fini de voir pousser des McDo! Ils devraient d'ailleurs bientôt arriver sur les autoroutes...