Pepsi veut récupérer sa distribution

A.-S. G.

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Pepsi veut revoir son système de distribution. Il vient de proposer plus de 6 milliards de dollars pour racheter ses deux plus gros embouteilleurs, PepsiAmericas et Pepsi Bottling. Un changement de stratégie pour Pepsi.

Jusqu'ici, Coca-Cola et Pepsi vendaient leur recette à des embouteilleurs qui avaient la charge de produire et commercialiser les produits. Très vite, Coca-Cola a voulu s'assurer de leur fidélité et a pris des participations minoritaires dans ses embouteilleurs. Ainsi, il bénéficie d'un meilleur contrôle et supervise indirectement le respect d'objectifs de ventes (en volume). Mais avec 300 embouteilleurs sur 200 marchés (chiffres 2008), difficile de tout contrôler. Coca-cola a donc changé son fusil d'épaule, il n'a d'intérêts que dans ses plus importants embouteilleurs.

Ainsi dans la Coca-Cola Entreprises Inc., le plus gros embouteilleur de Coca-Cola, qui opère dans 46 états des Etats-Unis, au Canada, et dans six pays européens et qui génère 16% des volumes du groupe, Coca-Cola a une part de 35%. Même chose pour Coca-Cola Femsa, troisième embouteilleur sur la zone Mexique, et Les Amériques, dont Coca-Cola détient 32%.

Pourtant, si Coca-Cola s'assure le contrôle de la distribution dans ses marchés clés près 54% des volumes du groupe ont été réalisés par des embouteilleurs indépendants (chiffres 2008), dans lesquels Coca-Cola ne détient aucune participation. Un changement stratégique pour le géant d'Atlanta qui lui permet de gagner en flexibilité financière. En économisant sur la production et la distribution, Coca-Cola peut investir plus massivement dans les nouveaux produits et la publicité, arme de guerre pour les géants des boissons.

Aujourd'hui, c'est au tour de Pepsi de revoir sa stratégie logistique. L'objectif est clair, le groupe veut une plus grande flexibilité dans la manière dont il pénètre les marchés, en choisissant les produits à commercialiser et les circuits de distribution à privilégier. Un aveu d'échec de sa stratégie de distribution. Malgré ses nouveaux produits, Pepsi n'arrive toujours pas à gagner une longueur d'avance face à Coca. La guerre continue…