Nokia: mauvaise combinaison

Jocelyn Jovène

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Nokia a beau évoquer des problèmes de chaîne d’approvisionnement pour expliquer la chute de 20% des ventes de mobiles et le plongeon des marges de cette division stratégique (de 36,5% à 30,9%) au cours du troisième trimestre 2009, le groupe a de très sérieux défis à relever.

Tout d’abord, il perd des parts de marché en Chine et aux Etats-Unis, érosion qui est tout juste compensée par des gains de parts de marché en Europe, son marché historique. Bref, il recule là où la croissance économique est en train ou sur le point de repartir, tandis que la reprise économique en Europe reste incertaine.

Erosions

Nokia reste leader mondial du téléphone portable, avec une part de marché stable à 38%, mais le fait de perdre du terrain sur les marchés émergents laisse craindre que sa position de leader va continuer de s’éroder, surtout si le groupe continue de faire preuve d’un déficit d’innovation. Car cette perte de parts de marché a lieu alors que le groupe intensifie ses efforts en matière de R&D (de 11% à près de 15% des ventes sur les neuf premiers mois de 2009). Depuis de nombreux mois, Nokia a délaissé la palme de la créativité à des acteurs plus agiles que lui -Apple, Research in Motion, voire Palm (qui fait figure de

cible idéale pour Nokia)
- et pourrait bien pâtir de l'arrivée de nouveaux poids lourds, comme Google.

Ensuite, alors que ses ventes de mobiles ont reculé de 8% en volume, le prix de vente moyen des téléphones Nokia a également diminué de 14% sur un an, à 62 euros. Et ces baisses de prix n’ont pas enrayé l’érosion de ses ventes. C’est même sur le front des mobiles d’entrée de gamme -point fort du finlandais- que les difficultés se sont accumulées au cours du trimestre.

Concurrents plus innovants

Difficile donc de trouver des motifs de satisfaction dans les comptes du troisième trimestre du finlandais: une perte nette de 559 millions d’euros, fruit de dépréciations d’actifs portant sur son activité d’infrastructures mobiles, et de pertes de parts de marché en Chine, premier marché mondial par le nombre d’abonnés au mobile…

En l’absence de reconquête sérieuse de ses marchés, notamment des pays émergents qui sont son seul vrai relais de croissance, Nokia est tranquillement en train de se faire rattraper par des concurrents plus innovants que lui, notamment dans les segments haut de gamme du marché.

Au-delà de sa capitalisation boursière qui s’érode de 10% ce jeudi, c’est aussi un actif de valeur qui risque de dépérir d’un manque d’innovation: sa marque.