Le luxe aussi est obligé de s'adonner aux rabais

A.-C.B

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Bijoux, sacs de marque et montres... voilà le genre d'articles que l'on ne voit pas souvent en solde et qui pourtant tend à se répandre. En effet face à la récession, nombreux sont les magasins à avoir multiplié les rabais.

Plus surprenant encore, le secteur du luxe a commencé à se familiariser avec les remises en tout genre. Pourtant, cette pratique peut s'avérer risquée pour les grandes marques de luxe, en dévalorisant leur image de marque auprès des clients.

Tiffany par exemple, dès la fin 2008, a commencé à solder ses bagues de fiançailles. Mais hors de question de faire apparaître les remises en vitrine. Les vendeurs vantent aux clients habituels les offres du moment mais aucune publicité n'est faite à l'extérieur, ni aucun affichage.

L'enjeu est de taille: conserver une image de prestige acquise il y a plus de 150 ans afin d'attirer toujours les plus riches clients. "C'est une stratégie bien rodée qui sert à maintenir la société et son prestige à long terme. Si nous l'abandonnions cela aurait des conséquences graves" a expliqué le PDG de Tiffany, Michel Kowalski, à Business Week.

Déstocker

Mais si Tiffany préfère solder ses produits officieusement, d'autres comme le magasin de luxe Saks Fith Avenue ont compris qu'il fallait le faire en grande pompe. En temps de crise économique, il faut attirer le plus de clients possible, même des "moins riches" pour écouler le plus vite possible les stocks de biens invendus.

Saks a choisi de déstocker ses produits de luxe en soldant jusqu'à -70% et en l'affichant ouvertement, en plus des emails abondant les boîtes mails des clients les plus fidèles. "Nous avons bien agi. Cela permet à Saks de tout déstocker sans pour autant égratigner l'image de la marque" a déclaré le PDG de l'entreprise, Stéphane I. Sadove, à BusinessWeek.

Chanel et Chloé ont également affiché des baisses de prix. Des clients peu habitués au luxe peuvent ainsi franchir la porte de ces magasins. Pourtant face à ce constat de réduction des prix, un porte-parole de Chanel a bien insisté sur le fait que cela était dû au dollar américain fort et non à une volonté d'attirer une clientèle plus vaste. Du côté de Chloé on préfère ne pas faire de commentaire.

Dilemme

Mais attention, attirer de nouveaux clients "moins riches" peut être dangereux, le premier risque étant de ternir l'image de marque. "Les grands perdants de cette récession seront ceux qui auront détruit leur image de marque en plongeant vers un modèle plus accessible," explique Janet Hoffman, consultant chez Accenture.

C'est un vrai dilemme pour les marques de luxe, qui doivent choisir entre préserver la valeur de leur marque et continuer d'écouler leurs produits dans une conjoncture moins favorable.

Au cours des six premiers mois de 2009, les ventes mondiales de produit de luxe ont chuté de 20%, selon les estimations de Bain & Co. "Les marques de luxe pâtissent de la pression sur les prix et des remises pratiquées par les distributeurs et les grands magasins", observe le cabinet de conseil. Bain note en outre que la recherche de produits en promotion s'intensifie, y compris pour les marques de luxe.

Pistes

Pour palier ces difficultés, les marques de luxe sont contraintes dans un premier temps de réduire leurs coûts. Chanel en décembre dernier n'a pas hésité à se séparer de 200 employés.

L'autre piste est la recherche de nouvelles clientèles, dans les pays émergents notamment, où le nombre de riches ne cesse de progresse. Des marques comme Cartier et Vuitton, vont à la conquête des pays fortement peuplés et enclins à acheter leurs produits, comme la Chine. "Les consommateurs des petites villes chinoises sont primordiaux pour la survie du secteur des produits de luxe, autant que ceux des grandes villes dans ce pays fortement peuplé", expliquait en juillet dernier Christophe Cais, PDG d'Albatross Global Solutions.

Bain observe d'autres relais de croissance: les hommes, qui cherchent de plus en plus à "prendre soin d'eux", mais également les jeunes générations, avec de nouveaux goûts et à la recherche de nouveaux styles. En pleine crise, l'industrie du luxe a donc de nombreuses pistes à explorer pour se sortir des difficultés.