Des soldes à prix cassés

Anne-Sophie Galliano

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Soyez prêt. Cette année, les soldes pourraient bien être les plus intéressants de la décennie. Rattrapées par la crise, les ventes d'habillement ont chuté entre 3 et 5% en décembre 2008 et autour de 4% pour les seuls magasins spécialisées dans la vente de vêtements pour femmes, selon l'Institut Français de la mode. Les chiffres sont encore provisoires, mais c'est sûr: pour beaucoup d'enseignes les soldes seront l'ultime chance de se débarrasser des stocks –considérables- de fin d'année. Chez Morgan, en redressement judiciaire depuis fin décembre, la direction mise "tout sur les soldes" pour sauver l'année. Pour d'autres, c'est à demi-mot que l'on avoue la situation. "Au mois de décembre 2008, nous avons écoulé le même volume de produits qu'en décembre 2007". En clair: les ventes sont atones en décembre 2008, et d'ailleurs, le porte-parole de Monoprix reconnaît que "les stocks sont légèrement supérieurs à ceux de l'année dernière".

Pour s'en débarrasser, une seule solution: afficher des prix attractifs pour attirer le chaland. Et les soldes du début d'année qui démarrent demain 7 janvier, vont faire date: beaucoup d'enseignes comptent attaquer à -60% voire -70% dès la première semaine. Un niveau qui correspond généralement à une deuxième démarque. Ces fortes remises reflètent la crise mais pas seulement. "Les magasins ont fait d'énormes promotions dès décembre, en anticipant la nouvelle loi passée au 1er janvier [qui autorise les commerçants à liquider les stocks sans attendre les soldes]", explique Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc. Du coup, pour lui, "les soldes pourraient être un flop, les magasins ont déjà tiré leurs cartouches et le moral des consommateurs n'est pas au beau fixe".

Cette fameuse crise du secteur de l'habillement que tout le monde redoute, fait a contrario le bonheur des sites internet. Patrick Robin, fondateur du portail féminin en ligne 24h00, qui revend les stocks des grandes marques, le reconnaît: "pour nous c'est une aubaine". D'ailleurs, pour la première fois depuis sa création, en 2005, la société a atteint l'équilibre en octobre 2008 avec un chiffre d'affaires de 7 millions d'euros. "Le mois de novembre a été très bon, comme les vingt premiers jours de décembre", se félicite Patrick Robin. Et pour les soldes qui débutent, seule période qui autorise la vente à perte, 24h00 veut attaquer fort: "les magasins traditionnels vont directement attaquer à la deuxième démarque donc nous nous allons proposer dès demain du -70% à -80%, les niveaux de troisième démarque". Une course à la baisse des prix que devrait remporter l'internet. "Aujourd'hui il n'y a plus de notion de déstockage. Avant il y avait 3 ou 4 collections par an, maintenant il y en a 8 ou 10, donc la durée de vie d'une collection est de 3 ou 4 mois, les stocks que nous vendons sont des vêtements de marques très récents", explique Patrick Robin. Cette rotation extrêmement rapide des vêtements met finalement à mal les magasins qui croulent sous leurs propres stocks.

Et les remises pour écouler les stocks impactent forcément les marges. Avec moins de frais, les sites internet peuvent se permettre de rogner un peu les leurs. La marge de 24h00 est comprise entre 25 et 30% contre près de 50% pour les magasins traditionnels. Les commerçants peuvent-ils suivre?

D'autant que même si les soldes se passent bien, le climat va se tendre en 2009. Comme Michel Edouard Leclerc, patron des magasins Leclerc, le soulignait le 5 janvier sur LCI "la crise n'est pas derrière nous, elle est devant nous". Et le poste d'habillement est le premier touché par la réduction des frais des ménages qui ont déjà profondément changé leurs modes de consommation et s'interrogent désormais davantage sur le gaspillage.