Baisse des marges pour les leaders de la grande consommation

Jocelyn Jovène

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"L'industrie des biens de consommation est une industrie où il ne fait pas bon vivre en ce moment". Un constat plutôt noir dressé par le cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants, qui vient de publier la huitième étude sur le secteur.

Historique

L'an dernier, la marge d'exploitation des 50 champions mondiaux des produits de grande consommation a chuté de 70 points de base à 17,4%. Pour Jean-Daniel Pick, partner à Paris au sein du cabinet, cette baisse des marges est "historique".

Alors que ces groupes avaient profité de l'environnement inflationniste des dernières années pour passer des hausses de prix, tout en bénéficiant d'une demande croissante pour des produits à plus forte valeur ajoutée, l'année 2008 marque un renversement de tendance.

Les leaders des biens de consommation n'ont pas été capables de répercuter intégralement la hausse du prix des matières premières aux distributeurs. Ils ont en outre subi l'évolution du comportement des consommateurs, plus soucieux de préserver leur pouvoir d'achat, et ont dû parfois engager des mesures de restructuration ou comptabiliser des charges pour dépréciation d'actifs à cause d'un environnement récessif.

Poursuite du recul en 2009

Autre enseignement de l'étude d'OC&C, qui analyse la rentabilité du secteur depuis 2001: la forte croissance interne de ces dernières années (6,7% l'an dernier, soit autant qu'en 2007) s'explique en grande partie par l'inflation. Or le ralentissement de la hausse des prix, voire leur éventuelle baisse, ne ferait que rajouter au mouvement de pression sur les marges de l'industrie.

Le mouvement de baisse des marges s'est d'ailleurs intensifié au cours du premier trimestre 2009. "Le chiffre d'affaires moyen pour 41 des 50 champions a baissé de 2,4% et la dégradation de la marge opérationnelle analysée s'est accentuée, passant de 17,5% à 16,1% en moyenne", observe OC&C.

Consolidation

Dans ce contexte plutôt déprimé, les champions du secteur peuvent explorer plusieurs pistes. La première consiste à poursuivre des opérations de concentration. Malgré la raréfaction du crédit, 2008 a été une année record en matière de fusions-acquisitions pour les 50 champions du secteur: ils ont déboursé 233 milliards de dollars avant tout pour consolider les positions déjà acquises.

Les groupes devraient également maintenir leur effort de R&D (Rehcerche et développement), pour capter plus de valeur dans l'évolution de la demande vers les produits "naturels" ou ayant un bénéfice fonctionnel. L'internationalisation et la recherche de relais de croissance dans les pays émergents sera un autre axe stratégique, malgré la crise, estime OC&C.

Promotions

Enfin, l'adaptation de l'offre et de l'outil industriel devrait permettre aux groupes de s'adapter aux évolutions de la demande. Sur le plan du marketing, les fabricants de biens de consommation devraient faire évoluer la structure de leurs dépenses publicitaires et privilégier la communication sur les nouveaux médias (Internet), par ailleurs moins chers que les médias traditionnels.

Promotions, nouveaux formats d'emballage ou développement de marques secondaires devraient également être utilisés par les fabricants, afin de trouver le bon rapport qualité/prix et rester en tête des choix des consommateurs, plus attirés vers le hard discount ou les marques de distributeurs en période de hausse du chômage et de baisse du pouvoir d'achat.

Enfin, l'outil industriel des fabricants sera adapté à l'environnement récessif. Les réductions de coûts, la rationalisation de la production et l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement figurent en tête des priorités des champions du secteur.