Carrefour revoit son modèle pour se redresser

Anne-Sophie Galliano

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"J'ai une ambition: être le commerçant préféré. Deux objectifs: la croissance et la marge. Une exigence: l'excellence opérationnelle. Une méthode et une feuille de route claire". Lars Olofsson a donné le LA lors de la présentation de sa stratégie pour redresser Carrefour, dont les résultats ont baissé sur 2008.

Le nouveau directeur général qui vient de chez Nestlé veut rompre totalement avec les années José Luis Duran, parti fin 2008, et même avec celle de Daniel Bernard, PDG jusqu'en 2005. Une présidence qui avait été marqué par l'ouverture de nombreux magasins. Et c'est sans complaisance qu'il a dressé le bilan de Carrefour: perte des attentes réelles des clients, perte du leadership de Carrefour, manque de compétitivité dans les process et organisation trop lourde. "Entre 2004 et 2007 la croissance moyenne du chiffre d'affaires a progressé deux fois moins vite que les meilleurs du secteur, et la rentabilité de Carrefour est inférieure à celle de ses concurrents", analyse le directeur général.

Sa stratégie: redevenir le commerçant préféré des consommateurs, surtout français. "Le succès n'est pas durable si la base [la France, ndlr] n'est pas la meilleure", insiste le directeur général. Et Carrefour réalise encore 44% de son chiffre d'affaires sur l'Hexagone. Redresser la France sera donc la première priorité.

Lars Olofsson veut redevenir le leader en France. Pour lui, il n'est pas imaginable de perdre des parts de marché face aux concurrents surtout dans les hypermarchés, alors que Carrefour est le fondateur du modèle. "Nous devons réinventer l'hypermarché. L'hyperconsommation est peut-être finie mais pas la consommation dans les hyper", affirme-t-il. Au-delà, il veut accélérer

le développement des différentes enseignes
du groupe: hard discount, hypermarchés, supermarchés, magasins proximité, et revoir la taille des énormes hypermarchés.

Et pour regagner le cœur des français, et restaurer l'image prix du groupe, 600 millions d'euros seront investis dans les promotions pour regagner des parts de marché et poursuivre l'offre de produits à la marque Carrefour.

L'international n'est pas mis de côté. Le développement doit se poursuivre, notamment dans les pays émergents d'Amérique Latine ou d'Asie. Mais là encore, Carrefour se doit d'être le meilleur localement. Les ouvertures seront étudiées à cette fin, une enveloppe de 2,5 milliards d'euros est allouée à ce poste, contre 2,9 milliards d'euros en 2008.

Des investissements qui s'accompagnent de réduction de coûts massive, 500 millions d'euros doivent être économisés cette année, trois fois plus qu'en 2007. Et pour cela, toute la chaîne logistique est revue: les achats qui représentent 50 milliards d'euros par an et les stocks. "37 jours c'est trop alors que nous ne sommes pas des stockeurs mais des marchands", rappelle le directeur général. L'organisation du groupe ne sera pas épargnée. Elle doit être plus souple et plus réactive. "20 milliards d'euros de budget de fonctionnement" n'est pas tenable.

La feuille de route est claire. Le marché a eu l'air convaincu, l'action Carrefour a gagné 5,63 % dans un marché baissier. A charge maintenant à Lars Olofsson de mener à bien son plan.