Le "nuage", nouvelle menace sur la musique

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L'internet n'en finit pas de décocher des missiles dans les flancs de l'industrie musicale. Les nouveaux attaquants se nomment Deezer, Musicme, Lala, etc. (voir une liste avec description sur le site du magazine Fast Company).

Leur concept: de la musique en flux (streaming) gratuitement sur son ordinateur personnel. On ne télécharge plus, mais on écoute à volonté. On compose ses playlists qui sont stockées sur les serveurs quelque part dans le "cloud" du net. Pour l'heure, l'écoute "nomade" résiste à cette gratuité légale (ces sites ont passé des accords avec les majors et les labels). Mais le 30 mars, Deezer va s'attaquer à ce problème en lançant son offre pour Blackberry. Moyennant un abonnement (prix encore non divulgué), on pourra écouter de la musique via le réseau 3G. La suite logique est un accord avec tous les fabricants de téléphones portables. Apple et son iPhone a du souci à se faire car d'ici peu, l'écoute nomade n'imposera plus d'être propriétaire de sa musique mais simplement d'avoir acheté un forfait. (même si c'est peut-être beaucoup prêter aux capacités du réseau 3G, mais c'est un autre sujet).

Cette évolution n'était pas prévue au programme. A l'origine, le streaming était vu comme un moyen de promotion, plus que comme un vecteur de consommation finale. C'était sans compter la multiplication des services qui rivalisent de convivialité dans l'interface et dans l'abondance de l'offre: un site comme Deezer, créé en 2006, compte aujourd'hui 3,7 millions de titres et des dizaines de web radios thématiques, Lala a plus de 6 millions de titres. C'était sans compter aussi avec le déploiement du wifi qui donne lieu à des produits dédiés à l'écoute de la musique en ligne signés Logitech, Sony, Philips, ou Scott (voir ce catalogue pour avoir une idée de l'offre). Le site iMeem (100 millions d'utilisateurs) a même franchi une étape supplémentaire en donnant à l'utilisateur la possibilité de mettre sur son téléphone (limité pour l'instant au G1 de Google) les morceaux que l'on a stockés -légalement- sur le site.

Si ces services proposent bien une offre légale, faire payer la musique apparait illusoire. Business Week évoque ainsi les difficultés de Lala.com. Ce site propose trois formules: 99 cents par morceau téléchargé, 10 cents pour un nombre illimité de morceaux stockés en ligne et rien pour écouter une fois un morceau du catalogue et en stocker 50 dans sa playlist. On a deviné: pour 1000 morceaux écoutés en streaming, seuls 72 ont été téléchargés pour 99 cents, 108 stockés pour 10 cents et.... 802 ont été écoutés gratuitement. Le principe du "free model" veut que les 20% qui paient financent les 80% qui utilisent gratuitement un service, mais dans le cas présent, le compte n'y est pas.

Il y a quelques mois, lors du Monaco Media Forum, le professeur Jeffrey Cole, qui dirige le Center for Digital Future à l'University of Southern California, résumait l'équation du secteur: "L'industrie de la musique s'est construite sur un modèle économique proche du racket: vous aimez deux morceaux? Il vous faut dépenser 16 dollars pour un CD". Aujourd'hui, explique Jeff Cole, les consommateurs de musique la téléchargent, soit sur les réseaux peer to peer, soit sur des plates formes de téléchargement légal comme iTunes pour deux dollars. "Et donc, poursuit-il, si -et seulement si- l'industrie musicale est en mesure de faire payer pour du téléchargement légal, ses 16 dollars se transformeront en deux dollars... J'ai la conviction qu'à terme la musique sera gratuite à l'achat. Son financement sera assuré par la publicité et autres revenus dérivés". Sauf qu'on ne clique pas sur une publicité lorsqu'on écoute de la musique (spécialement si on utilise une platine wifi qui ne permet pas de cliquer sur quoi que ce soit).

Cette mutation va entraîner une atomisation des labels et des producteurs. Dans les années 80 aux Etats-Unis, un artiste devait vendre au moins 15 millions d'albums pour être n°1; en 2005, il ne fallait plus que 4,5 millions d'exemplaires; en 2006, 3,9 millions; en 2007, 3,7 millions. En 2008, 2.7 millions ont suffit à Lil Wayne (Tha Carter III) pour être au top. En bonne logique, le nombre d'albums tous supports confondus a baissé de 14% l'an dernier selon Nielsen, tandis que les ventes albums sous forme numérique ont augmenté de 32% celles des pistes à l'unité de 27% avec plus d'un milliard de morceaux vendus. Que les nostalgiques de la musique matérialisée se consolent: on vend aujourd'hui davantage de disques vinyle (1,88 millions aux US) qu'en 2000.