Est-il trop tard pour sauver TF1?

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Au fil des mois, des semaines, la santé économique de TF1 se détériore. En mars dernier, M6 a même dépassé la capitalisation boursière de la première chaîne française qui a occupé pendant des années une position de leader incontesté en France. Aujourd'hui, la filiale du groupe Bouygues est sous le feu des critiques et certains s'interrogent même sur sa survie. Est-il donc trop tard pour sauver TF1?

"TF1 a perdu une position incomparable en Europe mais n'est pas devenue pour autant une entreprise qui n'a pas de business model", estime un expert des médias interrogé par E24. Potentiellement, c'est vrai, mais dans la pratique, ça ne se voit pas. Pas encore du moins.

Panne dans les contenus

Tout le problème de TF1 réside dans les contenus. Pour faire de l'audience, une chaîne doit proposer des programmes différents, identifiants, originaux et à valeur ajoutée. Il faut créer chez le téléspectateur l'envie de regarder sa chaîne et l'impression qu'il loupe quelque chose s'il ne le fait pas. Or, depuis maintenant trois ans, TF1 est en panne de stratégie dans les contenus.

Les meilleures audiences sont actuellement réalisées par des séries américaines comme Dr House, Les Experts (diffusés au rythme d'une mitraillette) ou New York Section Criminelle. Et les grands événements footballistiques sont plutôt rares en ce moment. Les fictions françaises tiennent bon mais leur audience fait les frais d'une lente érosion. Les divertissements sont en majorité des émissions qui datent, hormis le magazine people 50 Minutes Inside qui n'est pas d'une grande créativité. Dans les faits, la chaîne TF1 ne met en place que peu de nouveaux programmes à chaque rentrée et cela se ressent.

L'homme providentiel

Si l'on tient compte du nombre de départs survenus ces dernières années à la direction des programmes de TF1 (Franck Firmin-Guion, Takis Candilis, Philippe Balland, Alexandra Crucq), on en déduit que la direction de la chaîne est consciente de ses lacunes. Pour autant, elle ne parvient pas pour l'instant à trouver de solution. Elle attend son homme providentiel, le Etienne Mougeotte des années 2000. L'arrivée de Laurent Storch n'a pas inversé la tendance et ce n'est pas le retour de Gérard Louvin qui va changer la donne.

Depuis l'apparition de l'offre de télévision numérique terrestre (TNT), l'audience de TF1 est passée de 40% à 25%. Ce, sachant que l'équipement des foyers français en TNT n'est pas encore à son maximum. Cette offre de 18 chaînes gratuites sera normalement généralisée en 2011, date d'extinction du signal analogique dont bénéficient les six chaînes traditionnelles. Lorsque tous les Français auront la TNT, il faudra encore deux à trois ans pour voir se stabiliser les parts de marché des différentes chaînes. TF1 n'est donc pas sortie de la tourmente. Et la crise n'a fait qu'accélérer le mouvement de déclin puisqu'à la baisse régulière de l'audience s'est ajoutée une réduction de la manne publicitaire.

Mauvaise équipe?

La situation est donc alarmante. Mais pas désespérée. Car comme le reconnaissent bon nombre d'acteurs du secteur, il y aura toujours besoin de mass media. "Il faudra toucher les téléspectateurs par d'autres canaux comme le mobile ou le net", estime l'un d'eux. D'autant qu'avec la généralisation des micro-paiements permise par l'apparition de l'iPhone, les éditeurs de contenu pourront générer du chiffre d'affaires via leurs stratégies multi-canaux. Le groupe TF1 en est conscient et a réajusté le tir ces derniers mois. Il a officialisé ses pourparlers avec AB Group pour le rachat de TMC notamment; il a modernisé son site Internet, lancé son service de catch up TV permettant de voir pendant plusieurs jours un programme diffusé, etc.

Mais là encore, une telle stratégie doit reposer sur une offre solide de contenus. Ce n'est pas le cas. D'où le fait que plusieurs acteurs du secteur ont la conviction que l'actuelle direction de TF1 n'est pas celle par qui passera le redressement du groupe audiovisuel. Même son plan de réduction des coûts n'est pas pertinent dans la mesure où il ne repose sur aucune statégie de déploiement, selon l'un d'eux.

En résumé, "TF1 paie aujourd'hui le fait d'avoir un produit moins bon, des coûts trop élevés et son manque de vision stratégique", synthétise un bon connaisseur des médias. La crise lui offre une fenêtre de restructuration incomparable. Si TF1 n'en profite pas aujourd'hui pour procéder à une restructuration drastique et à une redéfinition de ses métiers, il est fort à parier que son avenir sera plus difficile encore.