TF1, l'histoire d'un divorce

Catherine Vincent

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Les

fiançailles entre Nonce Paolini et Axel Duroux à TF1 ont été annoncées en juin 2009
. Le mariage a eu lieu le 15 septembre suivant, date de l'arrivée d'Axel Duroux à la direction générale de TF1. Et le 23 octobre, le divorce était prononcé. C'est ce qu'on appelle un mariage éclair.

En faisant appel à Axel Duroux pour le seconder à la tête de TF1, Nonce Paolini cherchait un numéro 2. Il n'a pas parié sur le bon cheval, et ce pour deux raisons principales.

Le sauveur

En premier lieu parce qu'Axel Duroux a quitté le groupe RTL auréolé de l'image de sauveur de sa radio dont les audiences déclinaient et qu'il a réussi à installer au rang de 1ère radio de France.

Ensuite parce qu'Axel Duroux était le numéro 1 opérationnel de RTL en sa qualité de président du directoire. Il est un journaliste devenu gestionnaire et marchait, à RTL sur ses deux jambes: la gestion et les programmes. Difficile de revenir en arrière.

Financièrement libre

Mais surtout parce qu'Axel Duroux est un homme libre.

Le procès qu'il a gagné contre Endemol en février 2009 lui a rapproté 12 millions d'euros
. De quoi envisager l'avenir avec sérénité, même après impôts.

Dégagé de toute préoccupation pécuniaire, il a choisi d'aller à TF1 pour le challenge. Le poste était prometteur: être le patron bis de la première chaîne française et apparaître comme son sauveur s'il parvenait à la redresser.

N'oublions pas que quand Axel Duroux a été recruté, le groupe TF1 était au plus mal.

Au cours des six premiers mois de 2009, les recettes publicitaires se sont effondrées avec un recul de 23% pour la chaîne, à 686,5 millions d'euros, et 21,8% pour le groupe à 767,5 millions d'euros. La tendance sur les audiences était tout aussi inquiétante. Depuis son lancement, la TNT grignotait des parts d'audience sur les grandes chaînes analogiques. Du coup, TF1, la chaîne, demeurait leader mais avec une part d'audience tombée de 40 à 25%.

LE plan Paolini

Pour enrayer la chute, Nonce Paolini a enclenché LE plan du redressement. Il a modernisé l'offre numérique de son groupe, négocié le rachat de TMC et NT1 avec AB Groupe pour rattraper son retard dans la TNT, est reparti à l'offensive sur le plan publicitaire, lancé son service de rattrapage permettant de voir pendant plusieurs jours un programme diffusé…

Un problème de taille demeurait néanmoins: la chaîne TF1. En début d'année, seules les séries américaines comme Les Experts diffusées en rotation lourde chaque semaine permettaient de réaliser de grosses audiences. Le journal de 20 heures reculait depuis l'éviction de Patrick Poivre d'Arvor et l'arrivée de Laurence Ferrari, certaines fictions originales ont été un échec…

Sans compter le fait qu'à chaque rentrée, les nouveautés se comptaient sur les doigts d'une main. La chaîne souffrait clairement d'un manque de créativité et ne parvenait plus à se forger une identité propre.

Relance

Nonce Paolini a demandé à ses équipes de renouer le lien avec le téléspectateur et d'innover tout en abaissant les coûts de la grille. La chaîne est devenue plus active sur le marché des séries américaines en en achetant de nouvelles. Ca fait de l'audience et ce n'est pas cher puisque ces séries sont déjà amorties sur le plan international.

Une campagne de publicité institutionnelle très proche du public a été lancée et les dirigeants et animateurs de TF1 sont partis dans les régions à la rencontre de leur public (voir ici la pub sur Dailymotion).

Les effets ont été rapidement visibles. TF1 a amélioré son image et ses audiences ont commencé à remonter pour atteindre 25,7% en juillet, 26,7% en août et 26,6% en septembre. Pour la première fois depuis de nombreux mois, la courbe d'audience de TF1 n'est plus orientée à la baisse.

Une tendance qui rassure les annonceurs puisqu'en septembre, la pub aussi est repartie à la hausse.

Victoire de Nonce

C'est une sacrée victoire pour Nonce Paolini qui s'était résigné à reconnaître ses lacunes en matière de programmes dans la première partie de l'année et à embaucher un sauveur. Et cette victoire, il l'a gagnée entre le moment où il a recruté Axel Duroux et le moment où ce dernier a pris ses fonctions. Nonce Paolini n'était alors vraisemblablement plus dans les mêmes dispositions. Il s'est pris au jeu des programmes, a gagné le pouvoir et n'entendait pas le céder.

Au bout de quelques jours, les tensions étaient tellement fortes que le couple de dirigeants de TF1 a demandé à Martin Bouygues, le propriétaire du groupe, de clarifier le rôle de chacun. Les programmes pour Axel Duroux, la gestion pour Nonce Paolini, a-t-il tranché. Finalement, pour Axel Duroux, être le Etienne Mougeotte des années 2000 est assez intéressant.

Le clash

Mais Nonce Paolini a pris à la lettre le droit de regard que lui a accordé Martin Bouygues sur les programmes. Selon Le Figaro (dont le directeur de la rédaction n'est autre que Etienne Mougeotte), Nonce Paolini a convoqué Laurence Ferrari, la présentatrice du 20 heures, sans en informer Axel Duroux qui tenait pourtant, selon les dires de Martin Bouygues, les rênes de l'info. C'était la goutte d'eau, la preuve que le mariage ne fonctionnerait pas.

Le départ d'Axel Duroux laisse Nonce Paolini seul à la tête de TF1 et les investisseurs n'apprécient pas. A 12h43, l'action TF1 perdait 2,62% à 11,50 euros dans un marché en hausse de 0,91%.