La révolution des petites annonces

— 

Le chiffre a fait frémir tous les professionnels: Craigslist, le premier site de petites annonces gratuites au monde devrait générer 100 millions de dollars (71 millions d’euros) en 2009. L’auteur de cette prévision (lire ici) est AIM Group, un cabinet de consultant américain spécialisé dans les médias et la publicité. Craigslist est en train de dévorer le secteur des classifieds aux Etats-Unis, lequel doit en plus faire face à la crise économique.

Pour comprendre, voyons comment se répartissent les sources de revenus (publicité, ventes au numéro) dans la presse mondiale pour les pays ayant le plus fort lectorat, par pays et par catégories de journaux (source: International Newsmedia Marketing Association):

- Etats-Unis

  • diffusion: 15%
  • publicité: 85% (dont 40% vient des PA)

- Japon

  • diffusion: 60%
  • publicité: 40%

- Royaume-Uni (grands régionaux)

  • diffusion: 25%
  • publicité: 75% (dont plus de 60% vient des PA)

- Quotidiens de qualité

  • diffusion: 25%
  • publicité: 75%

- Quotidiens populaires

  • diffusion: 65%
  • publicité: 35%

Ces chiffres donnent une idée de la vulnérabilité des journaux mondiaux face à la conjoncture actuelle qui a eu l’effet d’un typhon sur le marché publicitaire (lequel souffrait déjà d’un puissant transfert vers l’internet). Sur dix ans (1998-2008) l’érosion des revenus des PA (petites annonces) a été spectaculaire. Globalement le marché a fondu de 44% au cours de cette périodes fortunes diverses. Les trois secteurs qui forment, à peu près à part égales, le gros des affaires perdent: 20% pour l’immobilier; 49% pour l’automobile; 72% pour l’emploi. Le "reste" (les objets) augmente de 16% ce qui est lié à l'évolution naturelle de l'économie (source: Newspapers Association of America).

Revenons sur Craigslist. Ses fondamentaux sont intéressants: une centaine de millions de dollars attendus, donc, cette année, soit une croissance de 23% par rapport aux revenus estimés de 2008 (Craigslist ne publie pas de comptes). Pas mal pour une entreprise qui, en 2003 avait un chiffre d'affaires de 7 millions de dollars et qui compte aujourd'hui une trentaine d'employés, lesquels gèrent (façon de parler) quelques 570 marchés à travers le monde.

Quels sont donc moteurs de la formidable croissance de ce site d'annonce gratuites? Comme souvent sur internet, le succès vient d'une combinaison de facteurs: une accessibilité, corollaire d'une interface efficace, même si elle ressemble au site web d'une ANPE de Mourmansk. Sur Craigslist on trouve ce que l'on cherche -un appart, une voiture, un job... une personne avec qui passer la nuit- et on dépose une annonce avec la même facilité. Tout y est gratuit à l'exception des offres d'emploi qui coûtent 25 dollars (cinq à dix fois moins que sur le papier quelques années plus tôt) et ce, seulement sur 18 villes.

Quand à l'immobilier, comme s'il voulait faire un pied de nez aux sites qui facturent des dizaines de dollars par annonce, celles de Craigslist sont facturées 10 dollars... et seulement à New York. Il en résulte un niveau d'adoption record. La firme de mesure d'audience Comscore attribuait 54 millions de visiteurs uniques à Craigslist, cinq fois le volume d'un site d'information comme le Washington Post. D'ailleurs, la courbe de croissance du site d'annonces gratuites et la courbe des revenus publicitaires de la presse américaine dessinent un ciseau parfait comme le montre ce graphique du site Business Insider.

Le recours à ces sites d'annonces gratuites est déjà un phénomène de masse aux Etats-Unis. Là-bas, selon le Pew Research Center, leur fréquentation a plus que doublé entre 2005 et 2009. Chaque jour, un dixième des internautes américains visite ces sites. Signe supplémentaire d'une adoption généralisée, ce ne sont plus seulement les étudiants fauchés qui fréquentent les sites d'annonces gratuites, mais les hauts revenus y sont de plus en plus représentés (plus de la moitié des utilisateurs ont un revenu supérieur à la médiane nationale) tout comme les tranches un peu âgées de la population avec une audience qui inclut pratiquement la moitié des internautes de 45 à 54 ans.

Il n'y a aucune raison que la déferlante de la gratuité sur les petites annonce n'épargne l'Europe. Certains groupes de médias bien positionnés sur les segments les plus "premium" du marché (par exemple le recrutement des cadres) parviendront à limiter la casse tandis que les autres doivent se préparer à un transfert massif.

En France, le site d'annonces gratuites leboncoin.fr (filiale de Schibsted, maison-mère de e24.fr) était en avril dernier la 26e marque sur le net en audience (7,3 millions de visiteurs uniques, selon Nielsen), mais la seconde en termes de pages vues par jour derrière Facebook. Là où un Facebooker va regarder 50 pages par jour en moyenne, un utilisateur du BonCoin.fr en regardera 38, deux fois plus qu'un visiteur de Google! La vague est bien là, elle barre l'horizon.