Covid-19 : Les fast-foods patinent-ils depuis la crise sanitaire ?

DOMINO PIZZA Priorité à la nourriture saine, livraison de tous les restaurants, cuisine maison… Les fast-foods ont-ils pris un coup derrière la tête avec le coronavirus ?

Jean-Loup Delmas
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Ciel gris pour Domino Pizza Italie, qui a annonçait la fermeture de son dernier restauration
Ciel gris pour Domino Pizza Italie, qui a annonçait la fermeture de son dernier restauration — JACK GUEZ / AFP
  • La crise sanitaire du coronavirus a rebattu les cartes de la consommation alimentaire en Occident, changeant certaines de nos habitudes profondes.
  • La filiale italienne de Domino's Pizza en a fait les frais, sa stratégie étant rendue caduque par l’explosion de la livraison chez les pizzaïolos locaux. Le dernier magasin italien va fermer ses portes.
  • Priorité à la nourriture saine, livraison de tous les restaurants, cuisine maison… Les fast-foods ont-ils pris un coup derrière la tête avec le coronavirus ?

Arrivederci Domino’s Pizza Italie, et sans doute à jamais. La célèbre enseigne de fast-food a annoncé fermer son dernier restaurant dans la Botte, sept ans après sa tentative d’implantation en 2015. Pour s’imposer face à la concurrence locale, le géant misait sur son système de livraison à domicile ultra-structuré. Problème, la crise sanitaire est passée par là, et face aux nombreux confinements et autres couvre-feux, les pizzaïolos locaux ont développé eux aussi leur propre système de vente à emporter pour ne pas mettre la clé sous la porte.

« Nous attribuons cet échec à l’augmentation significative du niveau de concurrence sur le marché de la livraison de nourriture », déclarait la filiale italienne de Domino dans un rapport aux investisseurs au quatrième trimestre 2021. Marie-Eve Laporte, enseignante-chercheuse à l’IAE Paris-Sorbonne et spécialiste du comportement alimentaire, constate depuis la crise sanitaire « l’apparition d’un nouveau segment de restauration hybride, entre le fast-food et la table traditionnelle ».

Des livraisons démocratisées et étendus

Avec l’explosion des services de livraison, du click and collect, d’UberEats et autres Deliveroo depuis ce sombre printemps 2020, « il est désormais possible de se faire livrer de la nourriture jugée bien plus qualitative que celles des fast-foods. Dès lors, pourquoi s’en priver ? », poursuit l’experte. Avant le coronavirus, seulement un tiers des restaurants français s’adonnaient à la livraison, contre désormais les trois quarts, note l’enseignante-chercheuse. Entre 2018 et 2020, la livraison de nourriture à domicile a bondi de 47 % dans le pays, selon le cabinet d’experts Food Service Vision : la livraison représentait 15 % du chiffre d’affaires de la restauration en 2020, et devrait peser 19 % d’ici à 2024.

« Tout comme avec le télétravail, les mesures sanitaires ont montré que la livraison à domicile était beaucoup plus simple et accessible que ce que les gens s’imaginaient », appuie Luc Gwiazdzinski, géographe et spécialiste de l’espace urbain à l’Ensa Toulouse. Si avant, la livraison se limitait dans la tête des gens à des pizzas et des bons gros tenders de poulet KFC, « les citadins ont découvert qu’on pouvait aussi commander coréen, un magret de canard, de la salade caesar. La mobilité urbaine de moins de deux kilomètres a considérablement changé : il n’est plus la peine de se déplacer pour se nourrir bien », avance l’expert.

Manger sain et manger chez soi

La crise sanitaire a aussi amené une nouvelle tendance autour du manger sain et du manger mieux. Alors certes, on a arrêté de faire notre pain maison depuis mai 2020 et le déconfinement, mais certains vestiges de cette période résistent : « Il y a une plus grande attention portée à ce qu’on mange, note Marie-Eve Laporte. Par exemple, la moitié des Français cherchent à réduire leur consommation de viande. »

Surtout, les Français consomment plus chez eux, notamment avec l’avènement du télétravail. « Le fait maison reste l’une des principales évolutions liée à la crise sanitaire. On a réappris à prendre le temps pour faire tout un tas d’activités, dont la cuisine », avance Jérémie Peltier, directeur des études à la fondation Jean Jaurès.

Télétravail et bouffe maison qui permettent, les rares jours de présentiel au bureau, « d’amener sa propre nourriture, les restes de la veille ou de la semaine », appuie Marie-Pierre Julien, sociologue à l’université de Lorraine et spécialiste des pratiques alimentaires. Gamelle qui a les mêmes avantages que le fast-food du coin : repas rapide et efficace, et qui le remplace donc.

Fast-food is not dead

Magnifique histoire que celle de la victoire du petit cuisinier italien ayant hérité du four à bois de son arrière-arrière-grand-père face au géant américain capitaliste de la malbouffe… Hop hop, pas si vite. Les fast-foods sont loin d’être finito. Les ventes de McDonald’s étaient toujours en hausse en France au premier trimestre 2022 selon le groupe, Subway annonçait en 2021 vouloir  ouvrir 200 restaurants de plus d’ici 2025 en France, pour passer de 400 à 600, et KFC version tricolore  faisait 9 % de chiffre d’affaires de plus en 2021 par rapport à 2019, dernière année pré-crise sanitaire. On va faire encore plus simple au niveau mondial : les chiffres d’affaires de toutes ces enseignes sont en hausse.

« Même si toutes les classes sociales côtoient les fast-foods, les deux cibles principales sont les jeunes en milieu scolaire ou universitaire et les ouvriers et autres métiers manuels. Ces populations sont à nouveau en 100 % présentiel, ce qui assure aux fast-foods de ne pas les perdre », constate Marie-Pierre Julien. Et on a beau vanter nos salades niçoises maisons, « la restauration rapide a un ratio sentiment de satiété par rapport au prix et au temps investi difficilement battable » poursuit l’experte, et très pratique entre deux cours ou une pause midi sur le chantier.

Un petit plaisir de temps en temps

Marie-Eve Laporte nous rappelle qu’à côté de ces fameux pains faits maisons pendant le premier confinement (oui, nous sommes traumatisés), avril et mai 2020 furent marqués par des files d’attente interminables au drive des McDonald’s ou des activités incessantes de livreurs rapportant vos whoopers et vos nuggets favoris. Jérémie Peltier l’exprime tout en poésie : « Privés durant le confinement de leur madeleine qui leur offre le temps d’un Big Mac un retour à l’enfance, les gens étaient ravis de revenir à la vraie vie, symbolisée par le retour libre dans un McDo. »

La restauration rapide est fortiche et sait également s’adapter aux tendances, poursuit l’expert. Notez comme chaque enseigne vante ses produits made in France, à quel point les salades sont devenues des alternatives dans chaque fast-food, sans compter l’explosion des pokébowl et autres délires heathly ayant explosé ces dernières années, et qui n’en reste pas moins un autre type de restauration rapide, rappelle Marie-Eve Laporte.

Sans compter que si les Français sont devenus plus soucieux de ce qu’il y a dans leur assiette, nous ne sommes pas devenus des puritains de la bouffe non plus. Jérémie Peltier : « Il faut faire attention à ces jugements parfois trop "moraux" : les fast-foods symbolisent aussi le petit plaisir qu’on s’offre après une séance de cinéma ou un match de foot, l’extra donné aux enfants après une sortie au bowling, une part d’insouciance et de légèreté que l’on voit disparaître de plus en plus dans une société parfois trop sérieuse. » Alors oui pour manger la pizza napolitaine maison faite par Luigi, cuite aux cendres du Vésuve, mais un croc au Mcdo, ça reste un croc au Mcdo.