Alimentation : Chasseurs de petits prix, insensibles aux défauts… Qui sont les clients des magasins et applis antigaspi ?

COURSES Avec un taux d’inflation qui dépasse les 4 % en mars et 20 kg de déchets alimentaires par habitant chaque année en France, les enseignes et applications antigaspi séduisent les consommateurs

Noémie Penot
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Marie-Amélie et Marjolaine font leurs courses dans le magasin Nous anti-gaspi de l'avenue Ledru-Rollin, à Paris.
Marie-Amélie et Marjolaine font leurs courses dans le magasin Nous anti-gaspi de l'avenue Ledru-Rollin, à Paris. — Noémie Penot
  • Si 90 % des consommateurs français disent adapter leur budget en fonction du contexte économique, le même pourcentage déclare être sensible au gaspillage alimentaire, qui représente 20 kg par an et par personne.
  • Nous anti-gaspi, Phenix, Too Good to Go… Ces initiatives antigaspi rachètent les invendus alimentaires des supermarchés, boulangeries, hôtels pour les revendre à prix réduit.
  • Ce mode de consommation attire une clientèle engagée et surtout soucieuse de son pouvoir d’achat, mis à rude épreuve par le contexte inflationniste.

Produits abîmés, « non standards », mal étiquetés, en dates courtes ou en fin de série… Afin de réduire le gaspillage, les magasins et applications antigaspi comme NOUS anti-gaspi, Phenix ou Too Good to Go rachètent les produits écartés ou les invendus de la grande distribution et des commerces indépendants pour les revendre à moindre coût. Un mode de consommation avantageux à l’heure où l’inflation, qui gonflera à hauteur de  3% sur les produits alimentaires cette année, impacte chaque jour un peu plus le porte-monnaie des Français.

Et c’est sans compter les mauvaises habitudes en matière de gaspillage. Selon les chiffres de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), 10 millions de tonnes de nourriture consommable sont gaspillées chaque année en France. Autrement dit, 30 % des produits destinés à l’alimentaire finissent à la poubelle. Si le gaspillage commence avant le circuit de distribution – 54 % sont gaspillés par les producteurs et transformateurs -, on retrouve 20 kg de produits alimentaires par an et par habitant dans les ordures ménagères.

Mais qui achète de l’antigaspi ? Et pourquoi exactement ? 20 Minutes s’est glissé dans un panier d’invendus pour décrypter le comportement de ces consommateurs.

« Il n’y a pas de surconsommation »

Une fois à l’intérieur du magasin NOUS anti-gaspi de l’avenue Ledru-Rollin, dans le 12e arrondissement de Paris, – l’un des 24 présents en France –, on constate rapidement qu’il ne s’agit pas d’une épicerie comme les autres. « Regardez le prix de cette soupe Knorr. Je l’achetais 1,50 euro plus cher en supermarché », se réjouit Marie-Amélie, récente cliente. Produits frais, épicerie sucrée et salée, boissons, produits en vrac et fruits et légumes : NOUS anti-gaspi les promet entre 20 et 25 % moins cher que dans les enseignes de  grande distribution aux alentours. « Nos clients achètent moins et moins souvent. Généralement, ils viennent même sans liste de courses car ils savent que les arrivages changent chaque semaine et découvrent les nouveautés », affirme Véronique Tible, directrice marketing chez NOUS anti-gaspi. En moyenne, le client ressort avec panier qui lui a coûté entre 15 et 25 euros, assure l’enseigne.

Une belle réduction est également promise par Too Good to Go. L’appli, qui propose des paniers d’invendus de boulangeries-pâtisseries, restaurants, hôtels et supermarchés à « un tiers du prix original », selon Lucie Basch, sa fondatrice, aurait même réinventé les habitudes de certains consommateurs. « Beaucoup de nos utilisateurs commandent matin, midi et soir », affirme-t-elle.

Phenix, autre application se basant sur un modèle similaire, centré sur la grande distribution, assure entre « -60 et -70 % de réduction », d’après Jean Moreau, son cofondateur. « Acheter moins cher est l’une des principales motivations de nos clients, puisque 70 % d’entre eux ont un petit ou moyen budget », complète-t-il. La start-up française annonce une économie annuelle moyenne de 700 euros sur les courses. Des promesses alléchantes étant donné le contexte d’insécurité alimentaire et d’inflation actuel. « Les consommateurs s’en tirent avec un double bénéfice. Il n’y a pas de surconsommation et ils sont responsabilisés », juge Frank Rosenthal, expert de la grande distribution.

Une clientèle engagée et guidée

Et si les adepts de l’antigaspi sont attirés par les prix, ils le sont bien sûr aussi par l’histoire qui se cache derrière. « Un sondage que nous avons réalisé avec l’Ifop en septembre 2021 indique que 90 % des Français souhaitent adapter leur budget au contexte économique, mais il sont aussi 90 % à être sensibles au gaspillage, indique Vincent Justin, cofondateur de NOUS anti-gaspi ». D’ailleurs, toutes les enseignes contactées revendiquent une clientèle majoritairement engagée.

Les marques veulent aussi avoir un rôle pédagogique. « C’est l’un des points de force des magasins NOUS anti-gaspi », indique Frank Rosenthal. En témoignent les nombreux écriteaux jaunes à destination des clients pour les guider dans le choix des produits, sur leur mode de consommation, ou simplement pour raconter leur histoire. Du côté de Too Good to Go, Lucie Basch rappelle que « 50 % des Français ne savent pas la différence entre une date limite de consommation (à consommer jusqu’au…) et la date de durabilité minimale (à consommer de préférence avant le…) ». « On a demandé à nos partenaires de clarifier cette différence », explique l’entrepreneuse.

Et les défauts des produits ? Ca ne semble pas refroidir les clients : « ils se fichent de savoir que le produit a subi un changement de recette, de packaging ou que la date soit courte, puisqu’il est de marque et aussi efficace », explique Franck Rosenthal. Sans oublier que la grande distribution contribue à renforcer la tendance de l’antigaspi. Depuis la loi du 20 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et l'économie circulaire qui interdit de jeter les invendus, « les rayons antigaspi ont fleuri un peu partout », poursuit l’expert.

Une typologie de clientèle variée

Chez NOUS anti-gaspi, on vient par « opportunité » – les curieux – ou par « direction » – les habitués –, explique Frank Rosenthal. Et la clientèle, au nombre de 1.000 à 3.000 par magasin et par semaine, n’est pas la même partout. « A Paris, elle est majoritairement composée d’étudiants et de seniors, ceux qui ont les plus petits budgets », note Roger Le Roux. En revanche, dans les magasins provinciaux, Vincent Justin remarque une « surreprésentation des femmes, souvent au foyer, avec au moins 3 enfants ».

« Notre acheteur de base est en fait une acheteuse, entre 25 et 45 ans et plutôt urbaine, renseigne, quant à lui, Jean Moreau, de chez Phenix. Même si 87 % des utilisateurs sont en dehors de Paris ». Les étudiants représentent également une part significative de la clientèle, soit environ 30 %. Lucie Basch constate, elle, « qu’autant d’hommes que de femmes, de tout âge », utilisent too Good to Go. « Nous recevons également des messages touchants de personnes âgées, qui disent pouvoir manger à leur faim grâce à l’application », se réjouit-t-elle.