Vêtements : Pas de stock, debriefing avec les clients… Comment la précommande tente de se faire une place

TENDANCE Des marques de vêtements proposent la vente en précommande, encourageant une évolution de la consommation et un rapport privilégié avec la clientèle

Noémie Penot
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Présentoir de manteaux à la précommande dans le studio Coltesse, à Paris.
Présentoir de manteaux à la précommande dans le studio Coltesse, à Paris. — Coltesse
  • La précommande de vêtements permet aux marques de vendre des pièces avant même de les avoir fabriquées.
  • Depuis quelques années, elle séduit des consommateurs en quête de shopping écoresponsable et qui aiment s’investir.
  • De là à démocratiser le concept, il est sans doute encore un peu tôt.

Parler de « gaspillage de vêtements », c’est évoquer deux choses. D’une part les invendus des marques, de l’autre les vêtements qui dorment dans les placards. Vous savez, ceux qui nous ont fait craquer en ligne ou en magasin, mais que l’on ne porte pas une fois acheté. Cela concerne un vêtement sur trois. Soit environ 7,7 kilos de vêtements par personne jetés à la poubelle en 2019, selon l’association Zero Waste France.

Face à ce phénomène, et à rebours de la fast fashion, des marques se sont lancées dans la vente de vêtements à la précommande. L’idée ? Ne produire la pièce qu’une fois qu’elle a été achetée. 20 Minutes a tenté de comprendre les raisons de leur succès naissant.

« Dans la mode, le gâchis est calculé »

« Comment peut-on essayer de résoudre cette équation impossible : sauvegarder le désir de mode, la création et le plaisir de s’habiller tout en diminuant le nombre de vêtements ? » Voici la question que se posent tous les jours les équipes de Patine, marque de vêtements féminins et masculins créée en 2017 par Charlotte Dereux. L’une des réponses – et c’est la base du modèle – est de ne pas avoir de stocks. « On va toujours devoir s’habiller, et du point de vue culturel et de l’épanouissement personnel, le vêtement est un élément important. Donc on ne doit pas le supprimer, mais le produire mieux, introduit-elle. Les marques doivent assumer de croître à un rythme raisonné. Si les vêtements dorment dans les placards, c’est la faute des marques, et pas des gens ».

Pas de stocks, donc, pour vendre à flux tendu et éviter le gâchis. Le gâchis, justement « dans la mode, il est calculé, c’est un business model, critique Charlotte Dereux. Nous, on calcule sachant que l’on va tout vendre ». Vraiment tout ? Le surplus, même en précommande, est de 5 à 10 %. « Nous proposons ce surplus dans une prochaine collection, plus cher qu’en précommande », explique Florent Coltesse, fondateur de Coltesse, marque pour homme créée en 2012, qui s’est lancé il y a trois ans dans ce nouveau créneau. « La production de ce surplus est nécessaire pour les échanges de taille ou de couleur », ajoute Adrien Garcia, le créateur de Réuni, des vêtements féminins disponibles depuis 2019.

Acheter moins, mais mieux

Pas de stocks, c’est aussi une manière de répondre à la sobriété souhaitée par les clients. « Ils veulent acheter moins, mais mieux », constate Charlotte Dereux. « Petit à petit, on se rend compte qu’avec tout le stock des marques, on pourrait habiller quatre générations », abonde Vincent Grégoire, chasseur de tendances au sein de l’agence NellyRodi.

Mais acheter mieux demande de la patience : le délai de livraison entre le paiement du vêtement et son arrivée à domicile est d’environ quatre semaines. Trop long ? Les clients ne sont pas refroidis, à en croire les marques interrogées. « Quand ils savent l’histoire qu’il y a derrière, cela lève les barrières de temps », assure Anaïs Goussy, la fondatrice de la marque pour femmes et pour hommes Janecio, créée début 2021. « La clientèle de ces marques est engagée et utilise sa carte bancaire ou son carnet de chèque comme un acte politique », confirme Pierre-François Le Louët, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Vincent Grégoire nuance tout de même cette conscience écologique des consommateurs. « Certaines postures sont opportunistes parce que c’est tendance, alors que d’autres achètent par conviction ».

Un lien avec la communauté

Autre pilier du concept, le rapport privilégié que souhaite entretenir la marque avec sa clientèle. « Nous avons mis un questionnaire en place sur notre site et recevons nos clients au sein de notre atelier, sur rendez-vous, pour qu’ils donnent leur avis sur les tissus, les couleurs », explique Adrien Garcia, de Réuni. Anaïs Goussy appuie l’aspect utile de cette cocréation. « On veut surtout savoir l’utilisation que nos clients veulent avoir des pièces et leurs besoins au quotidien ».

L’enjeu est quasiment éducatif, selon Vincent Grégoire. « Tout le monde est gagnant. Les clients s’investissent, les marques ciblent les attentes de leurs clients. On achète du sens, de l’intelligence, de la pédagogie », détaille-t-il. Et d’encourager les créateurs à surfer sur la vague : « Le consommateur a envie d’être lui-même créateur, et il ne faut pas que les marques soient trop dans le contrôle ».

Du vert à tous les étages ?

Cette « slowfashion » se veut donc vertueuse et plus respectueuse de l’environnement. Et la chasse à l’empreinte carbone ne se joue pas que dans la quantité de tissu. Alors que Coltesse fabrique ses pièces à Paris et fait livrer à vélo les colis de ses 40 % de clients parisiens, Patine utilise du plastique recyclable et recyclé en interne. Les quatre marques interrogées assurent également proposer du "click and collect" directement à l’atelier ou au show-room, pour éviter les livraisons. Même si, selon Charlotte Dereux, « 95 à 97 % des émissions carbones proviennent de la production, et non de la livraison ».

Mais tout cela a un coût. Ces créateurs achètent des matières premières certifiées en Europe. Et les payent au prix fort « A cause de la surdemande de certification et de la hausse des prix généralisée post-Covid, les coûts de production augmentent », détaille Adrien Garcia. Mais « si nous étions amenés à augmenter les prix, nos clients comprendraient car nous serions transparents avec eux sur les raisons », mentionne Charlotte Dereux. Anaïs Goussy, elle, fait fabriquer ses pièces dans l’Hexagone. « Avant la pandémie, le Made in France était bobo, alors qu’il est quasiment un prérequis aujourd’hui, remarque-t-elle. On paye un t-shirt au prix juste, et pas à 2 euros comme ce que propose la fast-fashion ».

L’argument va-t-il convaincre en masse les consommateurs ? Pour l’heure, rappelle Vincent Grégoire, la précommande reste un marché « très niche » – la Fédération française du prêt-à-porter féminin ne dispose d’aucun chiffre. Mais il est, selon lui, « sûrement voué à se démocratiser ». Et c’est un tendanceur qui le dit.