Noël : « Le pull moche, c’est un phénomène de classes populaires récupéré par les élites »

INTERVIEW Vincent Grégoire, directeur prospectives à l'agence NellyRodi, décrypte pour « 20 Minutes » le phénomène commercial des pulls de Noël

Propos recueillis par Charles-Edouard Ama Koffi
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Illustration d'un pull (moche) de Noël.
Illustration d'un pull (moche) de Noël. — giangnguyen123utt
  • Des rennes, du rouge, du vert, des lutins… Il y a aujourd’hui mille et un pulls (moches) de Noël proposés dans le commerce.
  • De la grande distribution aux grands noms du luxe, de très nombreuses marques sont désormais positionnées sur ce créneau.
  • Car ce « phénomène de classes moyennes, cette culture de la rue, ont été récupérés par les élites », explique Vincent Grégoire, directeur prospectives chez NellyRodi.

Les guirlandes, les sapins, Mariah Carey… Oui, la période de Noël est bien de retour. Et avec elle, les  pulls (moches), pour le meilleur ou pour le pire pour nos rétines. Dernier épisode en date : la hype autour des pulls de Noël Lidl, qui s’arrachent avant même d’être en rayons. Pour comprendre un peu mieux cette tendance aussi tenace que les variants du  coronavirus, 20 Minutes a interrogé Vincent Grégoire, directeur prospectives chez NellyRodi, agence de conseil en stratégie business.

​Lidl, Monoprix, H & M… De nombreuses marques se sont lancées dans la vente de pulls de Noël. Pourquoi ?

C’est un phénomène qui a commencé il y a une petite dizaine d’années auprès de trentenaires anglo-saxons qui voulaient se marrer. On est tous plus ou moins obligé de passer Noël avec notre famille de sang. Et ça peut-être saoulant. Notamment pour les millénials, qui ont tout autant envie de passer les fêtes avec leur famille de cœur.

Alors ils ont commencé à faire des fêtes alternatives quinze jours avant Noël, où l’on pouvait faire quelque chose d’amusant avant d’aller s’embêter avec les parents et grands-parents. C’était un prétexte pour se déguiser, une façon ironique de célébrer Noël en se moquant de la surconsommation tout en célébrant des moments de convivialité et de partage.

La génération X, les boomers, tout le monde joue le jeu aujourd’hui. D’autant plus qu’avec la montée des populismes, le combat climatique, les variants du Covid-19, on a envie de choses feel good en ce moment.

Jusqu’à s’imposer dans les grandes enseignes…

C’est devenu un moment de communication dans les magasins : on fait des selfies avec un pull moche, cela fait parler, donne une image cool. Ce moment s’est institutionnalisé, et donc toutes les marques le font.

Il y a quelque chose à la Tuche de totalement assumé. Pour les marques, cela permet de se connecter à une clientèle plus jeune, d’avoir une image moderne, de proximité et de fantaisie. La marque est désacralisée, rendue moins austère.

Et cela crée du trafic en magasin, car il faut trouver LE pull moche si grand-mère n’est plus là pour le tricoter. Manque de pot, il est souvent fabriqué au Pakistan ou en Chine avec de mauvais produits.

On trouve aujourd’hui des pulls de Noël Lidl à 13 euros, et des pulls Gucci à plus de 1.000 euros…

Le pull moche de Noël est récupéré par les élites. Au départ, c’était un phénomène de classe moyenne populaire, une culture de la rue. C’était très millénial, très réseaux sociaux, et maintenant, la récup se fait par les marques de luxe, qui veulent se donner une image 10e degré.

En commercialisant le pull moche de Noël, Lidl se donne une image trendy, et Gucci une image plus cool. C’est le haut qui rejoint le bas et le bas qui rejoint le haut.

Est-ce une tendance qui fonctionne davantage dans les grandes villes ?

Il n’y a plus de grandes et de petites villes, car les tendances sont relayées dans les milieux ruraux ou périurbains. C’est un phénomène général et il est intéressant de voir comment il se diffuse. Si, en étant sur un réseau social à 14 ans, vous voyez que Justin Bieber ou une icône de  K-pop fait des photos avec des oreilles d’élan et un pull moche de Noël, vous avez envie de faire comme eux. Cela peut aller très vite et partout. Ces produits sont très instagrammables, snapables…

Comme pour la coupe mulet, plus c’est moche, meilleur est le pull de Noël ?

Il est intéressant de voir que des gens vont jusqu’à chercher des pulls moches à customiser. J’en ai vu avec des guirlandes mal accrochées. Mais ce n’est pas grave, car même si c’est mal fait, le pull est unique. Et le but final est de le montrer sur Instagram.