Comment La Redoute a réintégré la cour des grands du commerce en ligne

ECONOMIE L’enseigne nordiste La Redoute, qui a subi une profonde transformation en 2014, semble retrouver son rythme de croisière dans le monde du e-commerce

Gilles Durand
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La mise en bac sur le Quai 30, le nouveau site logistique de La Redoute, installé à Wattrelos, dans le Nord.
La mise en bac sur le Quai 30, le nouveau site logistique de La Redoute, installé à Wattrelos, dans le Nord. — La Redoute
  • Six ans après avoir traversé les turbulences d’un vaste plan social, l’enseigne nordiste La Redoute se retrouve en pleine ascension dans le monde du commerce en ligne.
  • Elle a réalisé 20 % de croissance et atteint un milliard de chiffres d’affaires, en 2020.
  • L’arrivée, en 2018, d’un nouveau site logistique automatisé a permis d’améliorer la compétitivité des livraisons.

La vieille dame remise au goût du jour. Six ans après avoir traversé les turbulences d’un vaste plan social, l’enseigne nordiste La Redoute se retrouve en pleine ascension : 20 % de croissance et plus d’un milliard de volumes d’affaires en 2020. L’entreprise revendique un million de nouveaux clients et envisage de se développer fortement à l’international.

Cette réussite peut surprendre, si on oublie que la marque, née il y a 180 ans, a toujours été à la pointe de l’e-commerce, bien avant Amazon. En 2014, lorsqu’elle se sépare d’un tiers de ses effectifs (près de 1.200 suppressions de postes), La Redoute réalise déjà 80 % de son activité sur le Web et fait partie des gros sites marchands de commerce en ligne.

Fin de l’âge d’or du catalogue

Sauf que la concurrence se fait de plus en plus pressante. La consommation change. C’est la fin de l’âge d’or du catalogue et de la vente à distance traditionnelle. « Avoir un site Web performant ne suffit pas à prendre le virage du e-commerce. La Redoute était en perte de vitesse. La logistique et le back-office n’étaient pas adaptés au digital », rappelle Nathalie Balla, coprésidente de La Redoute et actrice de la reprise de la société en 2014.

Il fallait sortir de la logique saisonnière du sacro-saint catalogue, « une colonne vertébrale qui empêchait la flexibilité du e-commerce à cause du stockage », confie un ancien responsable logistique à 20 Minutes. Pour Nathalie Balla, l’entreprise devait aussi « garder son lien affectif fort avec les clients en s’appuyant sur ses collections propres ». Lesquelles collections propres représentent toujours 70 % du chiffre d’affaires. « C’est une des raisons du succès d’aujourd’hui, note la coprésidente. Nous avons une vraie spécialisation qui s’est fortement repositionnée sur le prêt-à-porter femme et enfant et sur la décoration de maison. »

Modernisation du site logistique

Mais rien n’aurait été possible sans une modernisation de la logistique. Le site de la Martinoire à Wattrelos, près de Tourcoing, mis en service au début des années 1970, avait permis une révolution : le « 48 heures chrono ». En 2018, il est abandonné pour voir pousser, sur le trottoir d’en face, un centre moderne baptisé le Quai 30.

Une partie du site logistique de La Redoute, à Wattrelos, près de Tourcoing, dans le Nord.
Une partie du site logistique de La Redoute, à Wattrelos, près de Tourcoing, dans le Nord. - La Redoute

« Avant, l’homme allait chercher la marchandise, maintenant c’est elle qui vient vers lui, résume Nathalie Balla. Pour finaliser un colis, on touche désormais 5 fois la marchandise au lieu de 15 fois auparavant. Tout est automatisé et le gain de temps permet d’assurer une livraison en 24 heures, comme le demandent les clients maintenant. »

Cette profonde transformation s’accompagne d’une ouverture du capital aux salariés, en 2015. Et visiblement, les investissements sont en train de payer au point que la société se développe aussi à l’international (30 % du chiffre d’affaires, selon sa coprésidente) avec six filiales en Belgique, bien sûr, mais aussi au Portugal, au Royaume-Uni, en Suisse, en Espagne et en Russie. L’année 2020 a vu l’ouverture aux Pays-Bas et en Allemagne. L’Autriche et l’Irlande doivent suivre en 2021.