Confinement : Y aura-t-il une période de surconsommation en cette fin d’année ?

NOEL Avec les commerces non-essentiels à nouveau ouverts ce samedi, est-ce le début de la fameuse période de surdépenses des fêtes de fin d’année, qui démarre normalement lors du Black Friday ?

Jean-Loup Delmas

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Les Français et Françaises vont-ils consommer comme des sagouins en cette fin d'année ?
Les Français et Françaises vont-ils consommer comme des sagouins en cette fin d'année ? — SICCOLI PATRICK/SIPA
  • Ce samedi, les commerces non-essentiels sont à nouveaux ouverts, après plusieurs mois de fermeture liés au reconfinement.
  • Alors que la période de surconsommation des fêtes est généralement lancée par le Black Friday, est-ce cette réouverture qui va donner le top départ cette année ?
  • Entre incertitude, envie de faire plaisir, frustration et peur de l’avenir, on fait le point.

A vos marques, prêts, consommez. A partir de ce samedi, les Français et les Françaises peuvent reflâner dans les librairies et l’ensemble des commerces non-essentiels, à nouveau ouverts après un mois de fermeture lors du reconfinement. Cette liberté retrouvée marque-t-elle également le top départ de la période de surachat traditionnelle des fêtes de fin d’année, à quelques semaines à peine seulement de Noël ?

Dans le monde d’avant, c’était généralement le Black Friday qui servait de rampe de lancement pour un mois de frénésie de consommation entre cadeaux de Noël, réveillon, Nouvel An, vacances au ski. Cette année, le Black Friday a été décalé au 4 décembre, pour laisser la primauté aux petits commerces. Au point de leur laisser le « go » de la saison de l’hyperconsommation ?

Décalage d’octobre à janvier

Il est possible que cette année, le départ de la ruée soit un peu moins marqué que les précédentes… Il aurait même débuté discrètement dès octobre. Pascale Hébel, directrice du pôle Consommation et Entreprises au CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) et experte en sociologie des tendances de consommation, nous indique un phénomène d’anticipation des Français : « Sentant la seconde vague venir et les tendances d’un reconfinement, 55 % de la population a fait ses achats de noël avant fin novembre. » Elle renseigne qu’ainsi les achats d’octobre étaient en hausse de 4 % par rapport à 2019, avec une forte tendance sur les jouets et les parfums, cadeaux traditionnels de Noël vous l’aurez compris.

Et ce décalage pourrait prolonger cette période jusqu’à janvier et le début 2021. Pascale Hébel : « Il y a l’idée qu’on ne fera pas de cadeaux tant qu’on ne se verra pas. Beaucoup de personnes ont choisi de reporter leurs retrouvailles familiales, ce qui repoussera également les achats. »

Plaisir de se retrouver

Pour Yves Marin, expert de la grande distribution et de la consommation au cabinet Bartle, ce samedi va néanmoins marquer un tournant, autant dû à l’approche de Noël qu’à des semaines de vaches maigres et de privation. « C’est la trêve du confinement, la population a soif de sociabilisation et de consommation physique, de toucher les produits, de les voir, de se rendre en magasin, après une période d’e-frustration. »

Néanmoins, ce retour massif ne s’accompagnerait pas forcément d’achat immédiat, Black Friday reporté au 4 décembre oblige. Il s’agirait plus d’un simple repérage et d’un retour au frisson de faire les boutiques. On se souvient d’ailleurs que lors du premier déconfinement, le 11 mai, des magasins Fnac, Zara et compagnie avaient attiré des rangs touffus de clients.

Un déconfinement moins dépensier ?

« Le premier déconfinement a été marqué par un phénomène d’achat compensatoire, où les gens voulaient consommer après des semaines de frustrations et d’empêchement. Il est possible qu’on assiste également à cela lors de ce mois de décembre », analyse Régine Vanheems, spécialiste du commerce.

A quelques nuances près néanmoins. Premièrement, le pouvoir d’achat est plus impacté lors de cette fin d’année qu’au début de l’été constate Pascale Hébel. Ce constat est d’autant plus marqué que beaucoup s’attendent à des plans sociaux et une sévère crise économique à partir de janvier, poussant plus à l’épargne qu’à la surconsommation. Tout ce contexte contribue à un niveau de stress plus élevé de la population, stress qui n’est pas vraiment à l’avantage des achats.

Ce stress a été néanmoins un peu dissipé par les annonces d’Emmanuel Macron ce mardi, qui a donné une sorte de calendrier prévisionnel jusqu’au 20 janvier. « En offrant un horizon à moyen terme aux Français et aux Françaises, Emmanuel Macron offre une visibilité salvatrice pour les achats de cette période », plaide Yves Marin. Rien que savoir qu’on pourra normalement fêter Noël déconfiné et avec ses proches change pas mal de choses à la logique des dépenses.

Mais contrairement au premier déconfinement, les jauges sanitaires sont plus strictes : masque obligatoire en magasin, pas plus d’une personne tous les huit mètres carrés. Et ça, ça a des conséquences directes sur l’achat comme l’explique Yves Marin : « Faire du shopping est beaucoup moins agréable, les gens cherchent donc à écourter au maximum leurs achats et à ne pas flâner en magasin, ce qui met un vrai frein aux achats d’impulsion, les extra-dépenses qu’on fait en restant dix-quinze minutes de plus que nécessaire dans le magasin. »

L’achat cadeau, quelle différence ?

Seule chose qui pourrait compenser tous ses biais négatifs, la nature des achats, à savoir des cadeaux ou a minima des dépenses pour des moments passés avec ses proches. De quoi nous rendre plus généreux sur le porte-monnaie : « C’est un achat qui souffre moins des contraintes extérieures, appuie Régine Vanheems. Surtout dans cette période où on n’a pas revu nos proches depuis longtemps, voire très longtemps, il y aura d’autant plus envie de faire plaisir. »

Néanmoins là aussi, l’incertitude est de mise. Yves Marin indique notamment qu’avec les restrictions de transports, il est possible que les gros objets soient boudés dans cette période. Autre exemple, « quid des achats alimentaires avec la fermeture des restaurants et des bars ? Les Français verseront-ils dans une orgie de bonne bouffe et de pinard achetés d’eux-mêmes ou au contraire seront-ils très sobres là-dessus et ne chercheront pas à compenser la perte des restaurants ? Il est impossible de le prévoir. »

Une France à deux vitesses

Mais plus que jamais, cette période devrait symboliser une France à deux vitesses selon Pascale Hébel, entre les cadres et les retraités qui comptent bien dépenser leurs économies de confinement (pas de théâtre, de bar, de restaurant, etc.) et les classes moins favorisées qui auront un budget serré à cause du chômage partiel de l’année. Une étude Cofidis diffusée dans Le Parisien de ce mardi indiquait qu’en moyenne, les cadres allaient dépenser 220 euros de plus pour ce Noël que l’an passé alors que les ouvriers comptent dépenser 87 euros de moins que l’an dernier.

Difficile donc d’y voir clair, même si pour Yves Marin, il ne faut pas se faire d’illusion : « Ce ne sera pas une année de folie niveau achat ostentatoire. » 2020 reste 2020.