Comment concurrencer Google, Amazon, Facebook et les autres géants du numérique ?

MONOPOLE Les auteurs proposent notamment de mieux réguler le contrôle des données des utilisateurs

Nicolas Raffin

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Mark Zuckerberg is watching you.
Mark Zuckerberg is watching you. — Mandel Ngan - Pool via CNP/Newscom/SIPA
  • Le Conseil d’analyse économique (CAE) a publié ce jeudi une note sur la régulation des plateformes.
  • Il propose de redonner du pouvoir aux consommateurs, en leur permettant de mieux gérer leurs données.
  • Le démantèlement des plateformes est présenté comme une solution de dernier recours.

Faire une recherche en ligne, échanger sur un réseau social, commander des produits sur internet… Pour chacune de ses actions, des noms vous viennent forcément en tête : Google, Facebook, Amazon. Des plateformes ultra-dominantes dans leurs secteurs, qui imposent leurs règles et leurs pratiques. Au point d’inquiéter les gouvernements : les Etats-Unis ont par exemple annoncé mercredi le lancement de poursuites judiciaires contre Google. Les procureurs veulent chercher à démontrer que l’entreprise a renforcé son monopole sur la recherche – 88 % des recherches en ligne passent par Google aux Etats-Unis – d’une façon illégale, en utilisant ses différents services (courriel, cartes et GPS...) pour « piéger » les utilisateurs.

En France, la question de la régulation des plateformes est aussi d’actualité puisqu’une note du Conseil d’analyse économique (CAE) consacrée à ce thème a été publiée ce jeudi. Les auteurs y examinent les causes de la toute-puissance des acteurs du numérique et proposent des solutions pour amener un peu plus de concurrence, au bénéfice des consommateurs.

Les données au cœur du modèle dominant

« La plupart des plateformes ont développé des algorithmes de matching, qui font se rencontrer une offre et une demande, rappelle Anne Perrot, économiste et co-autrice de la note. Par exemple, Booking vous permet de trouver un hôtel dans une ville donnée. Ces algorithmes sont très coûteux à développer, ce qui pousse l’entreprise à avoir une taille importante pour amortir le coût de départ ». L’objectif est de séduire le maximum d’internautes par la qualité de service pour déclencher un « effet boule de neige » : les nouveaux internautes qui veulent faire une recherche internet ou s’inscrire sur un réseau se tourneront vers un service de qualité et déjà utilisé par d’autres, plutôt que d’expérimenter quelque chose de nouveau. « Cet effet va favoriser les plus gros réseaux », poursuit Anne Perrot.

Une fois la plateforme bien installée, cette dernière va tout faire pour conserver sa position dominante. Google, comme d’autres, réalise par exemple, des « acquisitions tueuses », en rachetant les start-up et autres sociétés qui pourraient lui faire de l’ombre à coups de millions de dollars. Outre cette tactique prédatrice, les géants du numérique s’appuient sur un autre atout de poids : les données des utilisateurs. « Les nouveaux entrants se retrouvent face à des plateformes qui disposent d’une masse énorme de données, développe Anne Perrot. Ils vont avoir beaucoup de mal à proposer un service de qualité équivalent ». En effet, les plateformes dominantes ont la capacité de proposer des recherches ou des suggestions personnalisées en fonction des profils des utilisateurs qu’elles connaissent parfaitement. « Les données personnelles, c’est l’or noir du XXIe siècle » abonde Alexandre Lazarègue, avocat spécialisé en droit du numérique.

Mieux réguler pour une meilleure concurrence

Pour le CAE, améliorer la concurrence dans le numérique passe nécessairement par la régulation de ces données. « Il faut contrôler la manière dont les plateformes amassent les données et les utilisent pour s’étendre, et la manière dont d’autres plateformes peuvent accéder à ces données », explique Marc Bourreau, co-auteur de la note. Comme l’indique le rapport du CAE, « tous les nouveaux services digitaux ont besoin de l’accès à de grands volumes de données, que ce soit pour améliorer le fonctionnement de leur service via le « machine learning » ou pour se procurer des revenus par le biais de la publicité ».

Pour que ces données soient accessibles et leur collecte transparente, le CAE recommande de s’appuyer sur les autorités de la concurrence déjà existantes, ou de créer un nouveau régulateur européen, qui pourrait prononcer des sanctions. Les géants du numérique seraient alors forcés de favoriser l’interopérabilité des données et leur portabilité.

Partir avec son « identité »

Si vous ne connaissez pas ces deux notions, pas de panique, on vous explique. L’interopérabilité permettrait à l’utilisateur d’une plateforme A de pouvoir recourir à la plateforme B, sans contrainte particulière. Par exemple, dans le secteur des visioconférences, qui ont explosé avec l’épidémie de coronavirus, « Zoom permet aux utilisateurs de Skype for Business de rejoindre une réunion virtuelle, mais l’inverse n’est pas possible », note le CAE. De même, il est possible d’ouvrir un document Word sur la suite de logiciel libre Open Office, mais pas l’inverse. Favoriser l’interopérabilité pourrait donc permettre à de nouvelles plateformes de se faire une place au soleil et éviterait de forcer les internautes à choisir le système dominant.

Quant à la portabilité, elle permettrait à un internaute de « partir » d’une plateforme avec ses données et de choisir une autre plateforme qui lui proposerait de meilleures conditions (confidentialité, respect de la vie privée…). Un peu comme lorsqu’on change d’assurance ou de banque. La mise en place du RGPD a déjà ouvert la porte à cette possibilité. Le CAE propose d’aller plus loin en permettant à un internaute de migrer avec son « identité » : « par exemple, pour un utilisateur de LinkedIn, le coût de migration vers un autre réseau professionnel ne se limite pas à la perte de son profil personnel, mais aussi de l’ensemble du réseau professionnel qu’il a constitué et des informations qu’il contient » indique le rapport. Reste à définir les contours de cette « identité », ce qui n’est pas une mince affaire.

Cela suffira-t-il à faire émerger des concurrents face à Google et consorts ? Pour Alexandre Lazarègue, il faut aller beaucoup plus loin. « Il faut leur imposer la transparence sur les outils utilisés par les plateformes dominantes, comme les algorithmes, afin que chacun puisse les utiliser », assure-t-il. Et si les GAFA refusent, alors « il faudra les démanteler ». L’opération consisterait à tronçonner ces géants, à séparer leurs activités, pour les rendre moins puissants. L’idée fait son chemin aux Etats-Unis, ou plusieurs candidats démocrates à la présidentielle l’ont évoqué. Pour le CAE, le demantèlement « est une procédure complexe aux résultats incertains », qui ne devrait être envisagée « qu’en dernier ressort ». Qui osera appuyer sur le bouton rouge ?