Pourquoi les Français ont-ils perdu le goût des soldes ?

CONSOMMATION Grande tradition depuis le XIXe siècle, les soldes emballent de moins en moins les consommateurs

Romarik Le Dourneuf

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Les soldes auront lieu du 15 juillet au 11 août 2020.
Les soldes auront lieu du 15 juillet au 11 août 2020. — Daina Le Lardic
  • Les soldes d’été démarrent ce mercredi 15 juillet et se clôtureront le 11 août. Ces dates, plus tardives qu’à l’accoutumée, ont été fixées pour soutenir les commerçants après la difficile période du confinement.
  • Désormais noyées au milieu des promotions, ventes privées et autres événements, les soldes perdent de leur intérêt aux yeux des consommateurs.
  • A cette concurrence s’ajoute l’intérêt écologique des consommateurs qui encouragent une consommation plus modérée et développe le marché de l’occasion.

Pendant longtemps, les soldes ont été un rendez-vous bi-annuel très attendu. Les consommateurs trépignaient à l’idée de trouver les meilleures remises et de faire de bonnes affaires. Mais les temps changent et les pratiques aussi. Si ce sont la crise liée au coronavirus et le confinement qui ont amené au report des soldes au 15 juillet, pour soutenir les commerces indépendants, la légitimité de l’événement est remise en cause depuis plusieurs années. Selon une étude Yougov*, ils ne sont que 34 %, cet été, à attendre les soldes avec impatience. A l’inverse, 16 % des Français estiment qu’il faudrait tout bonnement supprimer ces périodes. 20 Minutes a demandé à ses lecteurs et à des experts si les soldes ont encore un avenir.

« Le système a été perverti »

« Pourquoi ça fait du bruit ? J’ai l’impression que c’est tout le temps les soldes. » La remarque d’Ali reflète la confusion dans l’esprit de beaucoup de nos lecteurs. Entre les promotions régulières, les ventes privées et les événements comme le Black Friday ou les French days… Difficile de s’y retrouver. Francis Palombi, président de la confédération des commerces de France comprend ces interrogations : « Les grandes enseignes et les plateformes d’e-commerce pratiquent des promotions toute l’année désormais. Elles font des remises énormes à la moindre occasion. » D’où cette impression de soldes permanents.

Pourtant, les soldes sont encadrés juridiquement, ils s’étalent sur quatre semaines (depuis la loi Pacte) et ce sont les seules périodes pendant lesquelles la vente à perte est autorisée. Alors comment est-il possible de confondre les « simples » promotions avec les soldes ? Francis Palombi a l’explication : « Les grands groupes ont délocalisé et produisent à très bas coûts des produits souvent de piètre qualité qu’ils vendent dix fois plus cher ici. Avec de telles marges, même à -70 %, ils gagnent de l’argent, là où un commerce indépendant pourra difficilement aller plus loin que -40 %. Le système a été perverti. »

La perte de confiance des consommateurs

Francis Palombi rappelle qu’à l’origine, les soldes existent pour écouler les invendus d’une saison : « Ces pratiques sèment le doute dans l’esprit du consommateur qui, d’un côté, ne connaît plus la valeur réelle de ce qu’il achète, et d’un autre, perd l’intérêt pour les soldes. » Gaëtan, un de nos lecteurs témoigne de cette confusion : « Quand je veux un produit, je n’attends plus les soldes. Je ne sais pas quelle réduction je trouverai. Dès que je vois un prix correct quelque part, j’achète. » Pour Régine Vanheems, professeur agrégée et spécialiste de la distribution, « trop de promotion tue la promotion ». Elle développe : « Les consommateurs ont perdu le prix de référence, et donc la confiance. »

Le prix de référence est difficile à connaître. Et cela cause une impression de duperie que ressentent certains consommateurs et les éloignent des soldes. Jacques Creyssel, président de la Fédération du commerce et de la distribution, admet la difficulté à fixer le prix de référence : « Est-ce le prix initial ? Le prix fixé un mois avant les soldes ? C’est une réglementation assez floue. » Notre lectrice Solène en donne l’exemple : « On achète un produit en promotion un jour. Et on le retrouve encore moins cher une semaine après mais avec une remise inférieure. On a l’impression de se faire avoir. » Francis Palombi confie même que la DGCCRF, en charge des contrôles, avoue ne pas toujours être en mesure de vérifier les prix de référence…

Faut-il sauver les soldes à tout prix ?

Si, en dépit des dates tardives de cet été, 62 % des Français disent qu’il faut consommer pendant les soldes pour « relancer l’économie » - étude Yougov -, 52 % des interrogés déclarent n’avoir rien à acheter et 31 % veulent réduire leur consommation. Le contexte n'arrange rien : avec le confinement, la date des soldes a été repoussée au milieu de l'été, quand beaucoup de Français sont déjà en vacances et que certains peuvent rechigner à se rendre dans des magasins dans cette période sanitaire incertaine.

D’autres comme notre lectrice Mayana avouent avoir déjà fait leurs emplettes : « Avec Internet, je ne vois pas pourquoi j’irais me faire bousculer dans les magasins. Et les promotions sont toutes aussi alléchantes. » Le succès des achats en ligne met à mal l’intérêt des soldes, et cela ne changera pas selon Jacques Creyssel : « Le e-commerce est fondé sur la promotion et sur les réductions quasi-permanentes. » Et cela, les consommateurs l’ont bien compris. Certains ont même créé une catégorie qu’on appelle les  smartshoppers , comme l’explique Régine Vanheems : « C’est devenu une espèce de jeu. Comme une chasse au trésor, ou l’individu passe beaucoup de temps à chercher le meilleur prix, la meilleure promotion. Ça lui renvoie de lui-même une image de " consommateur intelligent ". »

Face à cela, Francis Palombi s’inquiète pour les petits commerçants, et demande une réglementation plus stricte afin de retrouver ce qui fait l’utilité des soldes, minimiser les pertes : « On pourrait adapter les dates de soldes en fonction des départements. Parce qu’on n’achète pas des chaussures d’été à Juan-les-pins au même moment que dans le Nord. Et cela permettrait aux départements frontaliers de mieux combattre la concurrence étrangère. » Le président de la confédération des commerçants de France, propose même de prendre exemple sur l’Allemagne, où il est possible d’organiser les soldes à n’importe quel moment, sur quelques produits, et sur justification : « Par exemple, si j’achète 10 pulls et que 3 mois après je n’en ai pas vendu un, je peux le vendre à perte. »

Mais Jacques Creyssel n’est pas convaincu par ces arguments. Selon lui, avec la concurrence globalisée, il est impossible de se battre contre Internet, il prend l’exemple d’Amazon pendant le confinement, qui a pu continuer à livrer en France, même après avoir fermé ses entrepôts : « D’autant qu’avec un bon VPN (logiciel qui permet de cacher sa localisation), on peut acheter dans le monde entier. »

De nouveaux ennemis

Malheureusement pour les soldes, la concurrence ne se limite pas aux promotions en ligne des grandes plateformes. Une nouvelle forme de commerce fait son apparition et rencontre un fort succès depuis quelques années : La seconde main. Dominique Roux, professeure de marketing à l’université de Reims Champagne-Ardenne, constate un nouveau regain depuis le confinement : « Les marketplaces entre particuliers, du type de celui de Facebook ou Vinted explosent depuis quelques semaines. » Avec le marché de l’occasion, les particuliers trouvent la possibilité de trouver des produits de qualité à des prix souvent inférieurs aux remises qu’on trouve dans les soldes, « jusqu’à devenir eux-mêmes des micro-entreprises ».

La seconde main a en plus pour avantage d’être bien plus « verts ». C’est ce que nous ont rappelé nombre de lecteurs. Le secteur de la mode, qui « représente l’essentiel des soldes », selon Jacques Creyssel, est le troisième secteur le plus polluant du monde. Ce que plusieurs ONG comme Greenpeace ont rappelé plusieurs fois, appelant à la suppression de ce type de promotions. 

*Etude réalisée du 23 au 24 juin 2020 auprès de 1.054 personnes représentatives de la population française.