Coronavirus : Le secteur de la mode perturbé par des fashion weeks sans défilé

Une drôle de première. Privées de leur habituel défilé en raison de la pandémie de coronavirus, les couturiers passent au numérique. De manière inédite, la fashion week parisienne se déroule sur Internet cette année, dans le sillage d'autres villes au cours des dernières semaines. Alors que les marques de haute couture se sont exposées en ligne jusqu’à mercredi, c’est désormais le tour des marques de prêt-à-porter homme, à partir de ce jeudi.

Cette volonté d’être absolument visible, à travers des vidéos léchées que l’on peut consulter en ligne, montre les enjeux économiques liés à ces défilés. « La fashion week est une locomotive économique et en termes d’image. C’est à cette occasion que l’ensemble des acheteurs, des grands magasins comme des multi-marques, viennent passer leurs commandes », explique à 20 Minutes Yves Hanania, co-auteur du livre Le Luxe demain : les nouvelles règles du jeu (Dunod, 2019).

La fashion week, raison d’être de la haute couture

Si les maisons de haute couture n’ont pour clients directs que quelques happy fewdifficiles à quantifier, elle existent surtout à travers la fashion week de Paris, la seule dans le monde à être réservée à cette catégorie de créateurs. « Cet événement leur permet d’exprimer leur savoir-faire, leur expertise, leur créativité », détaille Franck Delpal, économiste à l’Institut français de la mode.

La fashion week, avec ses shows, jouent un rôle clé dans la notoriété mondiale des marques. « C’est une grand-messe où la mise en scène, essentielle, doit donner envie et montrer de la créativité. Vous n’achetez pas une collection comme vous achetez des fleurs. C’est pour cela qu’un Karl Lagerfeld a poussé très haut et fort la présentation des collections », ajoute Yves Hanania. Et, selon une estimation de l’Institut Français de la mode de 2016, les retombées de la fashion week à Paris pour l’écosystème environnant (producteurs, mannequins, etc) atteint 1,2 milliard d’euros.

Plus de 10 milliards de chiffre d’affaires à Paris

Si l’on tient compte de l’ensemble des défilés à Paris, y compris le prêt-à-porter, ces défilés génèrent plus de 10 milliards d’euros de ventes dans les boutiques, toujours selon l’IFM. « C’est beaucoup pour un événément B to B [destiné aux entreprises] vu le faible nombre de personnes que cela implique », commente Franck Delpal.

Les maisons de mode ont donc senti passer la pandémie, qui a provoqué des annulations de showrooms – ces espaces destinés à exposer des créations en marge des défilés– dès février. « Cette année va être difficile, poursuit Yves Hanania. Les marques de luxe ont perdu beaucoup d’argent, avec une économie mondiale à l’arrêt durant plusieurs mois qui a des difficultés à reprendre. Elles avaient déjà été affaiblies lors de la crise des "gilets jaunes" comme des grèves qui ont précédé le Covid. Les ventes seront d’autant moins importantes cette année que les acheteurs n’iront pas aux défilés, et sont encore dans une position d’attentisme avec d’important stocks d’invendus dont ils négocient le retour. »

Touché mais pas coulé ?

L’absence de défilés traditionnels depuis l’arrivée du coronavirus n’arrange donc pas la situation du secteur globalement touché par le Coviddès le début de l'année, quand les Chinois, premiers touchés par la pandémie, se sont confinés. Les bénéfices du groupe au deuxième trimestre seront particulièrement pénalisés en Europe et aux Etats-Unis, a précisé fin juin le PDG du groupe LVMH Bernard Arnault. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché mondial du luxe pourrait se contracter de 20 à 35% en 2020.

Touché, le secteur français du luxe est toutefois encore loin d’être coulé. Déjà, car la notoriété des fleurons français est massive et leur audience « déjà très élargie », relève Yves Hanania. Ce dont témoignent ces dernières années de folle croissance de chiffre d’affaires dans le marché du luxe. Ensuite, le secteur, déjà très concentré, a les reins plutôt solides pour affronter la crise. « L’impact de la crise va probablement être absorbé, d’autant que les ténors du luxe ont une responsabilité sociale », souligne Yves Hanania, rappelant toutefois que les maisons de mode indépendantes sont susceptibles de souffrir davantage dans une telle période. « Etre adossé à un groupe permet d’être résilient », confirme Franck Delpal.

Une mauvaise passe à conséquence

Reste à savoir combien de temps durera cette mauvaise passe. « Le luxe a la réputation de faire des marges importantes concernant les grands acteurs, mais c’est beaucoup moins le cas pour les plus petits. Et on a beau avoir une activité saine, ça devient très compliqué s’il n’y a pas de chiffre d’affaires. Là, nous sommes dans un choc externe qui a un impact très fort. Sur la durée, cela peut devenir plus compliqué », explique Franck Delpal. Si les grands groupes de luxe peuvent trouver un équilibre grâce à leurs produits phares, elles pourraient finir par être contraintes de s'adapter si la crise est plus durable, estime le professeur à l’Institut français de la mode.

D’autant que, comme dans le monde de l’entreprise avec le travail à distance, le Covid a fait découvrir les vertus du numérique. « Ce qui est en gestation, c’est la montée en puissance du digital dans la vente. Ces mouvements ont déjà été entamés et posent déjà des questions dans le mass market. » Le luxe pourrait bien être le prochain sur la liste car la consommation de mode en ligne se développe. Une tendance qui pourrait amener à s’interroger sur la rentabilité des boutiques traditionnelles.

La situation à la rentrée pourrait inciter à l’optimisme… sauf à ce que ne se confirme une seconde vague. Après les défilés en ligne de cet été, la semaine du prêt-à-porter féminin se tiendra à Paris du 28 septembre au 6 octobre « sous une forme qui se conformera aux recommandations officielles face à l’épidémie de coronavirus », a indiqué la Fédération de la haute couture et de la mode.