Après le « greenwashing », les entreprises seraient-elles tentées par le « missionwashing » ?

COM' En revendiquant le statut de « société à mission », les entreprises peuvent mettre en avant publiquement leur impact positif sur la société

Catherine Abou El Khair

— 

Les salariés des entreprises "à mission" ont la capacité de vérifier si elles remplissent leurs engagements sociaux ou environnnementaux.
Les salariés des entreprises "à mission" ont la capacité de vérifier si elles remplissent leurs engagements sociaux ou environnnementaux. — Freephotos
  • Depuis janvier 2020, les entreprises peuvent décider de se doter d’une « mission » à mener ayant un impact positif pour la société.
  • Ce titre de « société à mission », officiel, intéresse déjà des entreprises.
  • Mais ces sociétés pourraient être tentées d’en faire usage à des fins de communication, selon plusieurs experts.

On connaissait déjà le « greenwashing » pratiqué par certaines entreprises, qui surfent sur l’écologie pour vendre des produits pas toujours très verts. Mais le développement durable n’est plus la seule manière de se distinguer aujourd’hui. Depuis janvier 2020, les entreprises peuvent également se prévaloir d’un autre titre, si elles l’acceptent : celui de « société à mission ».

Un terme tout à fait légal, qui vient de la loi Pacte, adoptée le 22 mai 2019. Ce titre s’adresse en particulier aux entreprises à but lucratif. En se déclarant comme telles auprès du greffe du tribunal de commerce, elles s’assignent des objectifs sociaux et environnementaux qu’elles inscrivent dans leurs statuts. De quoi démontrer que leur but ne se réduit pas qu’à la recherche du profit et à la rémunération des actionnaires.

Après quelques pionniers, comme Léa Nature ou le groupe Rocher – qui détient la célèbre marque de cosmétiques –, l’initiative intéresse de nouvelles entreprises. Student Pop, une agence qui propose des jobs étudiants en contrat d’auto-entrepreneurs ou en CDD dans l’accueil, le street marketing ou encore la logistique, a ainsi décidé de se manifester. « Notre philosophie, c’est d’aider les étudiants », avance Ouriel Darmon, cofondateur de l’entreprise, qui prévoit d’adopter ce statut.

Bon pour le business

Combien seront-elles, ces entreprises à vouloir se doter de nouvelles missions ? Fiers de leur boîte, certains chefs d’entreprise voient là, en tout cas, une opportunité à montrer leurs bonnes causes. « C’est intéressant de faire de la mission un pilier de l’entreprise, de définir ce qu’on veut faire et ce qu’on ne veut pas faire », explique Pierre Dubuc, fondateur de Open Classrooms. L’entreprise, qui propose des formations – gratuites et payantes – en ligne, a pour leitmotiv de rendre « l’éducation accessible à tous ». Une « mission » qu’elle a inscrit dans ses statuts en 2018.

« Cela nous a permis d’avoir un message clair auprès de nos investisseurs : on est là pour créer une boîte avec une croissance économique, mais aussi pour avoir un impact », poursuit Pierre Dubuc. Deux objectifs qui, à l’entendre, s’entretiennent l’un et l’autre. « De temps en temps, certaines entreprises nous disent qu’elles sont prêtes à nous payer pour leur créer des formations privées. On leur répond que cela ne correspond pas à notre mission, qui est de faire des formations ouvertes à tous », poursuit Pierre Dubuc. Mais si l’entreprise passe à côté de certaines deals, « à la fin, on fait plus de business, reconnaît l’entrepreneur. On s’aperçoit qu’en ayant une marque avec des valeurs assez fortes, on a des clients qui nous préfèrent », conclut-il.

Utilisation « commerciale »

Une bonne image, du chiffre d’affaires en plus… Tout serait donc bon dans l’entreprise à mission ? Pour garantir le sérieux de la démarche, la loi prévoit quelques contraintes. Un « comité de mission » comptant au moins un salarié de l’entreprise doit être mis en place pour vérifier que les objectifs sont bien atteints. Il est chargé de produire un rapport sur les avancées obtenues, qui doivent être auditées par un organisme tiers indépendant, dont l’avis sera public. « C’est quand même assez sérieux », estime Pierre Dubuc, d’Open Classrooms. De son côté, il regarde par exemple le taux de demandeurs d’emploi qui suivent ses formations diplômantes, ou bien le nombre de personnes ayant trouvé un emploi ou évolué dans leur vie professionnelle après avoir suivi leur formation.

Il n’empêche, selon plusieurs observateurs, le risque de « missionwashing » est réel. « On risque d’avoir une belle idée qui risque d’être utilisée par des entreprises qui veulent se faire mousser », reconnaît Martin Richer, consultant au cabinet Management & RSE. Il confie avoir « beaucoup de sollicitations d’entreprises qui veulent utiliser ce titre de manière commerciale ». Même crainte du côté de la communauté des « entreprises à mission », qui compte une centaine d’entreprises membres. « Il est sûr qu’il y a un risque de missionwashing. La question est plutôt de savoir comment on évite qu’il y en ait trop », abonde Alain Schnapper, membre du bureau de cette association.

Des cas limites

Car dans l’absolu, tout est possible, la loi laissant une totale liberté aux entreprises dans les missions qu’elles s’assignent. En théorie, « l’entreprise à mission intègre le fait qu’elle a une capacité de transformation de la société. La mission doit être au coeur de son activité, ne doit pas être anecdotique, explique Alain Schnapper. Mais si elle consiste à planter trois arbres, c’est se donner bonne conscience et c’est très mauvais signe ».

L’impact de certaines entreprises qui se revendiqueront de ce titre ne sera pas simple à juger, en raison de leur activité. « Il y a des cas où il sera facile de dire que c’est du pipeau, abonde Alain Schnapper. Mais dans d’autres, personne ne sera en mesure de trancher. Si l’on prend l’exemple des roses du Kenya, ce n’est pas forcément bon pour l’environnement à cause du transport, mais c’est positif pour le développement économique du pays… ».

Student Pop veut « montrer l’exemple »

On en revient à Student Pop. L’entreprise revendique ce statut de société à mission car elle croit en son impact positif. Et ce, alors qu’une partie des étudiants concernés travaillent sous le statut pourtant controversé de micro-entrepreneur. « On sait que le statut d’auto-entrepreneur offre plein de liberté. Je suis convaincu qu’on l’utilise de manière positive », soutient Ouriel Darmon, affimant vouloir « montrer l’exemple » sur ce sujet.

« On prend des engagements contre la discrimination et pour être mieux-disant socialement avec nos étudiants. On est en train de définir une charte », explique-t-il. L’entreprise de 65 salariés plancherait en ce moment sur une série d’engagements autour du niveau de rémunération des étudiants, sur la possibilité pour eux de se désister 72 heures avant une mission, ou encore sur la garantie d’un paiement moins de cinq jours après la mission… Elle pourrait aussi s’assigner des objectifs de mixité sociale, avec l’emploi de personnes issues de quartiers prioritaires comme d’étudiants de grandes écoles. Autre piste : s’engager à ne pas envoyer aux clients de books dans le cadre d’emplois d’hôtes ou d’hôtesses, pour lutter contre les discriminations liées à l’apparence physique ou à l’origine.

Autant d’objectifs qui, selon Ouriel Darmon, seraient engageants : « Si on accepte que des étudiants se désistent, si l’on s’arrête de travailler avec certains clients, cela peut être difficile pour le business », estime-t-il, réfutant tout « intérêt commercial » direct à l’opération. « L’intérêt, pour nous, c’est d’être beaucoup plus clairs vis-à-vis de nos clients et de nos employés », assure-t-il.