Soldes d'hiver : Le bilan est décevant pour les commerçants

CONSO Même si elles ne durent plus que quatre semaines, le public n'est pas au rendez-vous

R. G.-V. avec AFP
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Les manifestations ont été défavorables aux soldes.
Les manifestations ont été défavorables aux soldes. — UGO AMEZ/SIPA

Les soldes d’hiver, qui duraient pour la première fois quatre semaines afin de se « réinventer », n’ont pas réussi à attirer les consommateurs, freinés par les mouvements sociaux et une tendance générale à la déconsommation. Comme prévu par les professionnels, « les quinze premiers jours des soldes ont été très compliqués pour des raisons évidentes de manifestations et de congestions dans les grandes villes », explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, qui représente 27.000 magasins dans le secteur de l’habillement et de la chaussure.

« Heureusement, sur la fin c’est mieux, d’autant plus que le froid revient », ajoute-t-il, espérant que d’ici mardi soir, cette tendance globalement négative s’atténue quelque peu. Selon un premier bilan fait par l’Alliance du commerce, la baisse de l’activité pouvait déjà aller à mi-parcours « jusqu’à 15 % selon les enseignes ». La fédération du commerce spécialisé Procos trouve aussi que ces soldes « se déroulent très mollement », avec une baisse de 4,9 % de chiffre d’affaires en magasin en moyenne et jusqu’à -6 % la première semaine.

Baisse confiance des ménages

Pour l’Alliance du commerce, cette tendance négative s’inscrit dans un « climat de nette baisse de la confiance des ménages confirmée par la dernière enquête de l’Insee à la fin de l’année 2019, et cela pour la première fois depuis décembre 2018 ». Elle confirme également la perte d’attractivité des soldes, au profit d’autres périodes promotionnelles (Black Friday, ventes privées) : ils ne deviennent qu’une « option » parmi d’autres, selon Victor Gavrilov, directeur consommation et distribution au sein du cabinet de conseil AlixPartners.

Par ailleurs, alerte l’Alliance du commerce, « les enseignes connaissent depuis le début de l’année des difficultés d’approvisionnement majeures en raison des grèves dans les grands ports français (Marseille, Le Havre, Rouen, etc.) », ce qui occasionne des coûts supplémentaires de logistique. Cette situation est « d’autant plus grave » qu’avec des soldes à la durée réduite, les nouvelles collections doivent arriver plus rapidement en magasin.

Changement d’ère

On est à l’aube d’un « changement de modèle économique » pour les distributeurs, renchérit Victor Gavrilov. Ils doivent sortir de l’historique mantra : j’achète des volumes plus importants que ce que je pense vendre car de toutes les façons, je les écoulerai en soldes. Plus que « réduire la production, c’est mieux la prédire » qui importe désormais, en se basant notamment sur « l’exploitation des informations hyper riches » récoltées auprès de leurs clients, explique-t-il. Mais ça prend du temps.

Par ailleurs, souligne Victor Gavrilov, aller vers un modèle « un peu plus sain » permet d’épouser « le comportement changeant des consommateurs », notamment le développement de la seconde main, avec des sites tels Ebay ou Vinted où on achète plus « par conviction personnelle que pour une raison économique ».