Pourquoi le bilan des soldes est-il aussi compliqué à faire?

COMMERCE Plusieurs raisons expliquent la difficulté à évaluer correctement la période des soldes

Nicolas Raffin

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Illustration des soldes d'été 2019.
Illustration des soldes d'été 2019. — LODI Franck/SIPA
  • Les soldes d’été se terminent ce mardi dans une grande partie de la France.
  • Le bilan de la période est difficile à établir avec précision notamment en raison de la nature des enquêtes réalisées.
  • Les prochains soldes d’hiver ne dureront que quatre semaines.

Ce mardi marque le clap de fin pour les soldes d’été 2019 dans une grande partie de la France. L’occasion de faire un premier bilan de la période, même si l’exercice est plutôt délicat, et ce pour plusieurs raisons.

1. Parce que le bilan est construit à partir d’estimations

Pour Patrick Martinez, directeur général délégué à la chambre de commerce et d’industrie (CCI) d’Île-de-France,interrogé ce mardi sur France Info, les soldes d’été 2019 « [ne sont] pas catastrophiques, on est sur un bilan mitigé ».

De nombreux « bilans » des soldes sont en fait des enquêtes réalisées auprès des commerçants dans plusieurs régions. Ces derniers sont invités à estimer l’évolution de leur chiffre d’affaires (CA) par rapport aux mois précédents et à l’été 2018. Par exemple, selon un bilan réalisé fin juillet par la chambre de commerce et d’industrie (CCI) Paris-Ile-de-France auprès de 300 commerçants parisiens, 81 % des sondés ont estimé que leur chiffre d’affaires était en hausse pendant les soldes cet été « par rapport à un mois normal ». Cependant, un commerçant peut très bien, volontairement ou non, surestimer ou sous-estimer son bénéfice, ce qui peut fausser la perspective.

Toujours dans la même enquête, 54 % des commerçants interrogés estiment que le résultat des soldes 2019 est inférieur à celui de l’année passée, 25 % jugent au contraire que le résultat est supérieur. Là encore, l’interprétation est délicate : l’échantillon sondé (300 personnes) n’est pas forcément représentatif de l’ensemble des magasins de Paris, et la CCI ne donne pas d’indications sur la taille (nombre d’employés, surface de vente) et le poids (chiffre d’affaires) des commerces interrogés.

2. Parce qu’il y a des gagnants et des perdants

L’effet de la vague de chaleur subie par la France cet été a eu un effet contrasté sur les soldes. La CCI Paris-Ile de France le reconnaît dans son enquête : si les petits magasins ont pu souffrir de la canicule pendant cette période cruciale, « les grands magasins et les centres commerciaux ont en revanche pu tirer leur épingle du jeu grâce à la climatisation dont ils sont équipés ». La CCI de Bordeaux fait le même constat dans une « enquête flash » réalisée auprès de commerces du centre-ville le mois dernier.

Des résultats inégaux, comme l’illustrent les deux points de vue suivants. D’un côté, Eric Mertz, président de la fédération nationale de l’habillement interviewé par RMC ce mardi, pour qui « le bilan [des soldes] est assez favorable avec une fréquentation et un panier moyen en hausse (…) Globalement, on a mieux vendu que l’année dernière ». De l’autre, la morosité des commerçants parisiens sur la même période : 60 % des sondés se déclarent « insatisfaits » de la saison printemps-été 2019.

3. Parce que le modèle des soldes est de plus en plus remis en cause

Si les commerçants sont pessimistes d’année en année, c’est aussi parce que le commerce en ligne prend une place de plus en plus importante. Dans le secteur de l’habillement, environ 18 % des achats se font déjà sur internet, et cette part est amenée à augmenter d’année en année. Or, tous les magasins ne sont pas équipés pour faire face à ce changement : les commerces indépendants qui n’ont pas de site internet, par exemple, risquent d’être perdants à long terme.

Les ventes privées réalisées tout au long de l’année interrogent aussi le modèle classique des soldes. A Bordeaux, 79 % des commerçants interrogés par la CCI reconnaissent avoir eu recours à des ventes privées juste avant l’été… mais ils sont aussi 45 % à considérer qu’elles ont eu un impact négatif sur les soldes ! Ce paradoxe s’explique facilement : les ventes privées séduisant de plus en plus les consommateurs, les commerçants n’ont d’autre choix que d’en proposer, au risque de le payer plus tard.

Face à ces changements profonds, beaucoup de professionnels du secteur réclament depuis des années une remise à plat des soldes. Ce sera chose faite cet hiver, avec des soldes qui dureront 4 semaines (au lieu de 6 habituellement). « En réduisant les soldes de deux semaines, cela permettra de leur redonner un caractère événementiel et de mieux faire comprendre aux consommateurs que c’est le bon moment pour faire de bonnes affaires » expliquait Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, dans un entretien au quotidien La Croix fin juin. Rendez-vous donc dans quelques mois pour tirer le bilan de ces premières soldes « raccourcies ».