E-commerce : Le drive poursuit sa percée dans les achats alimentaires

CONSOMMATION Lancé il y a près de vingt ans en France, le drive se développe et participe au succès du e-commerce. Une étude du cabinet Nielsen indique que 81 % des achats alimentaires sur Internet se font de cette manière

Romarik Le Dourneuf

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Le succès du drive
Le succès du drive — Médiamodifier
  • Le drive propose de faire ses courses alimentaires et de grande consommation sur Internet, puis de les récupérer au magasin.
  • Les achats en drive ont augmenté de 7 % au premier trimestre 2019 par rapport à la même période en 2018.
  • Le coût et la flexibilité de cette pratique séduisent les consommateurs, notamment les familles

Près de vingt ans après son arrivée dans l’Hexagone, le système roule. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a dévoilé cette semaine les résultats des ventes sur Internet au premier trimestre 2019. Outre l’augmentation de 11.9 % du secteur, c’est le succès du drive, lequel permet de passer commande sur Internet et de récupérer ses courses plus tard, directement à son véhicule ou à la caisse du magasin, qui ressort. Un mode de consommation qui se développe notamment en ville.

De plus en plus d’utilisateurs

Alors que les achats en ligne gagnent des parts de marché dans l’alimentaire (7,1 % en 2018), 8 achats de grande consommation sur 10 effectués en ligne se sont faits en drive au premier trimestre de cette année. Une évolution due en partie à l’investissement des grandes enseignes, comme Leclerc, Intermarché ou Système U, dans ce domaine. « Pour réussir dans le e-commerce, il faut mettre les moyens et faire beaucoup de volume pour réduire les coûts », explique Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. On compte désormais 5.113 sites de drive dans le pays, selon les données de Nielsen, le cabinet en charge de l’étude. Parmi eux, 3.720 sites sont des click & drive, c’est-à-dire des espaces dédiés, incluant des voies pour les véhicules et des bornes de retrait qui permettent au client de récupérer sa commande sans passer par les caisses traditionnelles.

Mais ce développement ne passe pas uniquement par la voiture. Afin de toucher un public urbain, les enseignes ont développé des drives piétons, à l’instar de Carrefour et Leclerc à Paris, ou de Auchan à Lille. D’abord via les magasins de proximité (74 % des drives se situent dans des établissements de moins de 1000 m²), et de plus en plus via des espaces réservés au drive (on en compte 28 pour le moment en France). Marc Lolivier parie déjà que « le drive piéton rencontrera le même succès que son homologue véhiculé et participera au fort développement de ce segment. » Et le directeur général de la Fevad d’avancer : « La grande distribution française a su créer un modèle permettant de combiner Internet et magasins qui lui permet d’être championne d’Europe ». Selon l’étude Nielsen, la part du e-commerce dans la grande consommation en France (7,1 %) est supérieure à celle que l’on retrouve au Royaume-Uni (6.3 %), en Allemagne (1,4 %), en Espagne ou en Italie (1 %). L’Asie, avec la Corée du Sud (20 %) et la Chine (18 %), reste loin devant.

Les raisons du succès

Plusieurs facteurs expliquent cet essor. « Le drive est une réinvention, explique Marc Lolivier, car la grande distribution s’est d’abord cassé les dents sur la livraison à domicile. Les acteurs concernés n’avaient en effet pas trouvé de modèle de livraison séduisant et rentable à cause du coût de transport élevé pour l’alimentaire ».

En évitant les frais de livraison, le drive se vend aussi en proposant de la souplesse dans le temps, puisque les enseignes proposent différentes plages horaires pour récupérer ses courses. Toujours pour un gain de temps, la liste d’achat se fait directement sur Internet sans avoir à se déplacer, et l’utilisation du smartphone facilite d’autant plus ces usages. Enfin, plus besoin de « se casser le dos à transporter les objets lourds tout au long de son périple dans les étals, puisque ceux-ci sont disponibles directement à la caisse ou devant le coffre, à son arrivée » précise le président la Fevad.

Des éléments qui parlent aux familles. « Ça évite de se balader avec un pack d’eau dans une main et un enfant dans l’autre. De plus, les parents changent rarement de marques de couches ou autres produits pour les enfants, donc il n’est pas nécessaire de comparer à chaque fois en rayon », ajoute Marc Lolivier.

Un modèle à stabiliser

Le succès semble donc pour le moment au rendez-vous pour le drive, mais le modèle n’est pas encore tout à fait défini, comme l’explique Sébastien Monard, directeur marketing de Nielsen : « Il n’y a pas encore de business model qui ressort, le drive entraîne de nouveaux coûts qui doivent être absorbés. Pour qu’il soit rentable, la logistique doit être totalement optimisée ». Car un employé dans un magasin qui prépare des colis à emporter correspond certes à un coût supplémentaire, mais qui reste minime à côté de la construction d’un nouvel entrepôt adapté à cette nouvelle pratique. Et Sébastien Monard d’indiquer : « Certains entrepôts ont dû fermer car mal situés, soit trop loin de la zone concernée, soit trop proche de la concurrence. » Par ailleurs, le drive a pour conséquence de mettre dans l’ombre certains produits dits « d’impulsions », tels que les chewing-gums, les chocolats et de petits accessoires. Des éléments « que l’on achète seulement parce qu’on passe devant. En ligne, les gens ne l’ajoutent pas à leur panier ».